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知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
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效度及區別效度。依續，本文再針對各估計潛在構念的因果結構進行分析。本研究分
述如下（表
2
）：
表
2
測量模式之驗證性因素分析
構念 估計參數
SFL
SE t-value SMC CR AVE
資訊搜尋成本
Crobach’s α: 0.73
Inf cost 1 0.64
0.11
6.01 0.41
0.77
0.52
Inf cost 2 0.80
0.09
7.82 0.64
Inf cost 4 0.72
0.11
6.90 0.52
道德危機成本
Crobach’s α: 0.86
Mrl cost 1 0.78
0.09
8.47 0.61
0.85
0.55
Mrl cost 2 0.90
0.09
10.52 0.81
Mrl cost 3 0.91
0.10
10.71 0.83
Mrl cost 4 0.52
0.11
5.01 0.27
Mrl cost 5 0.49
0.12
4.64 0.24
知覺品質
Crobach’s α: 0.92
PQ 1
0.84
0.07
9.44 0.70
0.93
0.76
PQ 2
0.90
0.06
10.63 0.81
PQ 3
0.89
0.07
10.41 0.79
PQ 4
0.86
0.07
9.86 0.74
知覺價值
Crobach’s α: 0.92
PV 1
0.87
0.07
10.02 0.76
0.89
0.63
PV 2
0.84
0.07
9.52 0.71
PV 3
0.78
0.07
8.47 0.61
PV 4
0.74
0.08
7.91 0.55
PV 5
0.72
0.09
7.60 0.52
行為意圖
Crobach’s α: 0.91
BUY 1
0.77
0.07
8.04 0.59
0.80
0.51
BUY 2
0.89
0.08
9.79 0.78
WOM 1
0.46
0.12
4.29 0.21
WOM 2
0.67
0.11
6.72 0.45
註：
SFL
為因素標準負荷量、
SE
為因素標準誤。
檢視效度方面，因問卷內容皆根據國內外相關文獻（交易成本理論、品質－價值－
意圖）且經一位行銷及一位觀光教授等兩位專家檢視，故應具有相當程度的內容效度。
本研究信度採
Cronbach’s
α
係數來判定，相關學者提出其值大於
0.6 (Cortina, 1993)
，
甚至門檻至少須達
0.7
以上
(Nunally, 1978)
。各構念信度係數介於
0.73
至
0.92
，表示
本研究各構念之穩定性屬可接受之範圍。整體測量模式之適配適度指標，如卡方自由
度比
χ
2
/df (342.25/179) = 1.91
、
RMSEA
值為
0.102
、
NNFI
值為
0.93
、
CFI
值為
0.94
、
IFI
值為
0.94
等評鑑值皆在可接受範圍
(Bollen, 1989)
。
接續，本文檢視測量模式的收斂及區別效度。收斂效度是指同一構念中之觀察變
項彼此具備著高度的相關性，因此這些觀察變項可以用來測量相同欲建構的同一個構
念
(Churchill, 1979)
。在評鑑測量模式之建議值方面，
Bentler and Wu (1993)
建議標準