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臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
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一樣具有無形、異質和不可分割等特性，消費者在接受這類複雜、不熟悉及需長期傳
送的旅遊服務時，所感受到的不確定性相當高，而這種不確定性很可能導致服務失敗
及負面的結果
(Crosby, Evans, and Cowles, 1990)
。鑑此，消費者購買旅遊商品適合本文
探討的研究情境。基於本研究必須確認消費者在購買旅遊服務，且上述構念必須等到
旅客入境後填答才具意義，為了確保消費者歷經購買旅遊服務之過程（如交易成本觀
點），且必須對整個旅遊服務有所認知、消費（如
Q-V-B
觀點），因此本研究採立意
抽樣。依據交通部民用航空局之交通運輸統計資料報告，全台出入境旅客最高的基地
為桃園國際機場，因此於
2014
年七月中旬委託一家全台前三名指標性之一的旅行社
業者發放，並前往機場實地進行調查（鎖定同一國外旅遊行程以避免干擾）。由於交
易成本構念必須在旅客旅遊體驗前施測比較恰當，以避免回國後因為旅遊體驗不錯而
影響對成本構念的填答。問卷發放過程即請領隊出發前告知旅客填答交易成本部分，
且每一份給予一個問卷序號；最後一天在發給旅客同一份序號的問卷，由旅客在回程
巴士填答後續知覺品質、知覺價值以及行為意圖部分。
總樣本數共計發放
500
份，同一份問卷分兩階段施測，因此回收問卷困難度非常
高，例如出發前有填寫（交易成本）之問卷，回程旅客因趕時間沒有填寫（知覺品質、
知覺價值以及行為意圖）之問卷佔約
200
份，其餘
300
份扣除旅客若第二階段部分未
填時，填答缺空過多、一致性過高之問卷，總計有效問卷為
111
份。
Sudman (1976)
提
出如果是地區性的研究，平均樣本人數至少在
100
以上較為適合，因此本研究問卷總
量尚在適切範圍。
肆、資料分析及結果
一、敘述性樣本特性分析
本研究針對旅遊者基本資料、旅遊經驗進行頻次統計分析，以瞭解樣本結構分佈
情形。消費者男女比例相差無異，但女性的比例稍佔多些約
56.8%
；年齡最多分布在
35-44
歲之間約
35.1%
；一半以上的旅客居住以北部為主，佔約
57.7%
；教育程度以大
專
/
大學所佔比例最大，約略
53.2%
；在月收入部份以
20,000-40,001
元佔最多，共佔
30.6%
。
二、信度與效度分析
本文針對假說驗證之分析程序參照
Anderson and Gerbing (1988)
的兩階段分析方
式來進行。首先，本文先對測量模式信、效度加以檢定並作必要的調整修正，再進行
結構的分析，以便對測量誤差能夠做更佳的控制；本文採驗證性因素分析
(Confirmatory
Factor Analysis; CFA)
檢視測量變數與其潛在變數間的共變關係，檢驗測量模式之收斂