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知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
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三、結構模式與實證分析
在結構模式分析時，部分研究為了降低分析之複雜度，避免多重指標的潛在變項
之結構方程式數理運算較為複雜，可能導致相關矩陣或共變異數矩陣無足夠資訊以估
算，故採路徑分析方式進行（如降低估計參數、自由度以便估計）；反之，部分研究
則以完整之結構模式分析進行，即包含測量題項及潛在構念一起進行分析，本研究則
採行後者，依據
CFA
分析結果將
5
構念所反映
21
測量題項納入進行分析。結構模式
（因果模式）適配度分析顯示，卡方自由度比
χ
2
/df (388.61/223) = 1.74
、
RMSEA
值為
0.092
、
NNFI
值為
0.92
、
CFI
值為
0.93
、
IFI
值為
0.93
，皆達到檢測標準值
(Bollen,
1989)
，代表本研究建構的假設結構模式具有良好的配適度。
基於本研究假說乃檢驗構念間單一方向之因果關係，故在顯著性之下以單尾檢定
t
值
> 1.645
為門檻值。除兩假設路徑不成立外，其他五個假設皆成立，表
4
說明各構
念間的因果關係。在資訊搜尋成本對知覺品質檢定中，資訊搜尋成本會顯著負向影響
顧客對旅遊服務的認知品質
(γ11 = -0.53,
t
= -4.48)
，即
H1
成立；而資訊搜尋成本不會
顯著負向影響知覺價值
(γ21 = 0.01,
t
= 0.09)
，顯示顧客在資訊搜尋過程中的成本不會
對旅遊服務的價值評價造成影響，即
H2
不成立。道德危機成本對知覺品質檢定中，
結果顯示其會負向影響知覺品質
(γ12 = -0.21,
t
= -2.02)
，此結果說明了在旅遊服務過
程中，消費者對該業者所推的旅遊服務愈感到不安、旅程中充滿不確定性，認知的旅
遊品質評價愈低，即
H3
成立；相似地，道德危機成本對知覺價值的假設檢定中也獲
得支持
(γ22 = -0.15,
t
= -1.70)
，表示在旅遊服務過程中，當顧客對該業者能否確實執
行旅遊服務內容的擔心愈高，對於消費有價值認知的可能性愈小，即
H4
獲得支持。
最後有關
Q-V-B
模式部份的驗證結果，在表
4
中知覺品質正向影響知覺價值
(β21
= 0.73,
t
= 5.06)
，表示顧客對旅遊商品品質認知愈高，會影響其對商品價值認知的提
升，即
H5
成立。相反的，結果顯示知覺品質不會對行為意圖正向影響
(β31 = -0.03,
t
= -0.61)
，得知顧客對旅遊商品的正向品質不足以影響他們對該旅遊業者的行為意圖。
至於知覺品質與知覺價值在相關係數表中呈現高度相關，為了避免共線性問題，本研
究特別針對知覺品質與知覺價值對行為意圖進行共線性分析，結果顯示
VIF
值為
1.79
皆小於
10
，因此共線性問題並不嚴重。最後，知覺價值則是正向影響行為意圖
(β32 =
0.75,
t
= 3.91)
，即
H6
不成立、
H7
成立。綜合上述，整體結構模式分析對於知覺品質
的解釋變異量為
33%
、知覺價值的為
59%
、行為意圖則是
54%
。