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臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
209
要能順利進行，必須同時考量利益與成本兩個面向，如此才能完整的詮釋消費過程。
由於結構交換理論（
Blau, 1964;
邱志聖，
2014
）認為交換之所以產生，是因為交換的
雙方認為交換所獲得的利益大於付出的成本，所以本研究貢獻在於結合解釋效益的
Q-V-B
模型以及解釋成本的交易成本理論，提供一個應考量效益與成本兩部分合理說
明交換行為的架構。
以消費的過程為例，當買方為了滿足需求而追求某種效益時，買方在交易歷程中
必須付出某些成本，只要交換後獲得的效益大於交易成本，該交換過程就可能被實現。
過程中成本包含尋找符合需求產品與服務的成本、議價的成本、監督產品與服務的是
否符合效益的成本等等，學者稱這些成本為交易成本
(Williamson, 1975, 1985)
。根據
Williamson (1975, 1985)
的交易成本理論，交易成本的產生來自於有限理性與投機主義
兩項對於人性的假設。若將有限理性與投機主義放在交換的情境中，則可以將其歸納
為交換前為了避免資訊不完整而產生的資訊蒐集成本，以及交換後由於投機行為而產
生擔心對方是否因為自利而衍生的道德危機成本。由此可知，交換過程中，除了獲取
產品與服務必須支付的金錢成本之外，還包含了兩項重要的內隱成本，分別為事前的
資訊搜尋成本與事後的道德危機成本
(Barney and Ouchi, 1986)
。
在提供一個考量負面成本因子的交換行為架構外，本文另一項貢獻在於說明交易
成本理論的資訊蒐集成本與事後的道德危機成本作為解釋
Q-V-B
模型的負向前因。過
去雖有研究探討交易成本對行為意願的影響（
e.g., Kim and Li, 2009; Teo and Yu, 2005;
李家瑩等，
2013
），但文獻上仍較少從交易的知覺歷程角度來探討其可能會影響品質、
價值的感受，進而影響到行為意圖的歷程。至於為何交易成本會是
Q-V-B
模型的前置
因子，從買者的採購行為理論的知曉、興趣、評估、試用、及最後的採用產品與服務
等五個階段的
AIETA
模式可以得到說明
(Kotler, 2000)
，其中採用之前的兩個階段與資
訊搜尋成本有關，至於道德危機成本則與
AIETA
模式中的評估與試用、採用三個階
段有關，所以本研究將資訊搜尋成本與道德危機成本視為影響
Q-V-B
模式的前置因
子，探討旅遊服務的消費者購買行為，證實道德危機成本對
Q-V-B
模式存在顯著的影
響，彌補文獻上缺乏從負面（交易成本）的角度結合知覺歷程解釋消費者的行為意圖，
並且說明
Q-V-B
模式在旅遊業中仍然適用。
至於從資訊搜尋成本對
Q-V-B
模式假設檢定部分不成立的結果來看，本研究也提
供了一個理論應用性發想的貢獻。從
B2B
和
B2C
的情境對比，過去交易成本理論用
於解釋
B2B
企業之間交換交易行為上居多
(e.g., Heide, 1994; Rindfleisch and Heide,
1997; Rokkan, Heide, and Wathne, 2003; Wathne and Heide, 2004)
，因此研究結論也較趨
於一致。反觀套用交易成本理論於
B2C
研究情境，甚至於觀光旅遊購買的探討，除了
過去多以價格作為交易成本概念來探討外，儘管本文探討交易成本理論的資訊搜尋成
本與道德危機成本兩個核心構念，但實證上仍需更多的研究探討交易成本的影響效
果，像是資訊的解讀理解、過去的學習成本等。因此，藉由本研究的拋磚引玉也期望