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知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
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（三）知覺品質、知覺價值與行為意圖間關係
過去已有相當多研究皆指出，知覺品質是知覺價值與購買意願的前因變數
(e.g.,
Cronin et al., 2000)
，且知覺價值與消費者的行為意圖有正向的關係
(Petrick, 2004)
。例
如，
Baker and Crompton (2000)
研究節慶活動中的消費行為，發現遊客對慶典活動的
品質知覺會正向影響其行為意圖；
Baker et al. (2002)
研究零售商店環境知覺價值對重
複購買的影響，並以人員服務、商品、價格、時間與精神成本等多項構面衡量知覺價
值；其研究結果亦發現，當知覺價值越大，消費者的購買意願也會提高。近期的研究
包含
Chen and Chen (2010)
則針對遺跡觀光遊客的體驗品質對知覺價值及其行為意圖
關係進行實證，
Chen and Tsai (2008)
則探討電視購物頻道上顧客對旅遊購買知覺價值
與購買意願之關係。另一方面，也有研究指出行為意圖的表現不只有購買，也包含顧
客向他人推薦的行為做為衡量指標
(Sirohi, McLaughlin, and Wittink, 1998)
。
Jones and
Sasser (1995)
也提到顧客對一商品感到忠誠度的展現方式除了未來購買意願外，也包
含到願意公開推薦或介紹該產品的口碑行為。
在
Zeithaml (1988)
提出
Q-V-B
模式之後，許多實證研究亦皆以該模式為主軸架
構，探討影響消費者行為之課題。回顧過去相關研究，很多模式架構都會包含「品質－
價值－意圖」三者的關係式
(Cronin et al., 2000; Gallarza and Saura, 2006)
。基本上，此
三者的因果關係已具相當的理論基礎，即消費者對產品的知覺品質愈高，其對產品的
知覺價值也會提昇，而高知覺價值亦會提高消費者對產品或服務的行為意圖。因此，
三者因果關係與邏輯推理已具相當的理論基礎，本研究建立下列
Q-V-B
模式的假設：
H5：消費者所感受的知覺品質會正向影響其知覺價值。
H6：消費者所感受的知覺品質會正向影響其行為意圖。
H7：消費者所感受的知覺價值會正向影響其行為意圖。
參、研究方法
一、研究架構
本研究旨在納入交易成本理論的兩項關鍵成本（資訊搜尋成本與道德危機成本）
是消費者形成知覺品質與知覺價值之重要的決定要素，以其作為
Q-V-B
模式之前置因
子期望能提供消費者購買行為之更完整的模式（如圖
1
）。