208 / 414
知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
208
欲出國的民眾隨時可從平面雜誌、觀光局、網路上旅遊達人及論壇、旅遊電視頻道或
相關旅遊節目中獲得大量的旅行資訊，在個人資訊解讀能力有限的限制下，因此旅客
並非一朝一夕之間即可釐清行程資訊，必須花時間消化過濾後，方能評判出旅遊商品
的價值，而這也可能是資訊搜尋成本對於知覺價值的關係未成立的潛在原因之一。另
一方面，商品價值的評價包含消費者對於已購買產品或服務時所認知到的利益與成本
之評估，因此資訊的提供也許能夠提升旅客購買前對於產品與服務的瞭解，但對於實
際所認知到的價值，必須要旅客親自體驗過後才能評價，而這也可能是資訊搜尋成本
不至於顯著影響旅遊商品評價的另一個可能的原因；甚至，後續關於資訊的解讀或學
習成本也須增納探討。
至於道德危機成本是屬於消費者必須在交換關係成立後，伴隨對業者是否如實履
行旅遊契約的成本考量，因此業者即使擁有不錯的評價與口碑，顧客也須經由實際體
驗評估、才能判定是否受業者欺騙，所以道德危機成本往往是消費者評價商品品質，
甚至是整體價值評判的重要成本因素。由於旅遊服務是經驗屬性的商品
(Mattila,
2001)
，亦即消費者必須親身體驗且主觀評估，否則在購買服務歷程難以評估其品質
優劣
(Zeithaml et al., 1996)
。事實上，每一年皆會聽聞不少旅遊糾紛的新聞事件，例
如旅行社惡意倒閉、領隊惡意遺棄、過度拉車造成司機疲勞發生車禍等（高月美，
2006
），所以交易成本理論中的道德危機成本對知覺品質、知覺價值的影響性不可小
觀，這是管理者必須要注意的地方。
另一方面，本研究透過模式架構的建立與實證分析，
Q-V-B
模式的假設在旅遊商
品的情境脈絡下也獲得部份驗證，除知覺品質外對於行為意圖的關係不成立之外，知
覺價值皆正向影響行為意圖，從這邊可察覺最終影響消費者對業者販售旅遊服務的行
為意圖像是購買行為及口碑推薦，知覺價值的效果明顯比知覺品質來得大，研究結果
除了顯示
Q-V-B
模式在本研究的旅遊服務情境脈絡仍然成立，本研究的結果也與
Cronin et al. (2000)
、
Petrick (2004)
等研究的結論一致。更重要的是，影響消費者最終
購買行為的變數中，知覺價值的重要性明顯高過於知覺品質，由此可知價值確實是驅
動消費者對於旅行業產品購買的關鍵要因。
二、理論與實務意涵
以消費者導向的行銷觀點出發，賣方應該盡其所能滿足消費者的需求，如此買賣
的過程才能持續，因此大部份的研究多從效益與價值面的角度切入，強調產品與服務
必須要有價值方能滿足買方的需求。從過去效益觀點文獻可知，消費者對價值的知覺
除了來自於消費者購買商品獲得效益外（整體正面評價），亦端看購買該商品前必須
付出多少成本而定（整體負面評價）。所以才會有探討
Q-V-B
模式的前因如服務公平
性、品牌形象、關係利益、情感或享樂的效益等，以協助顧客作整體正面評價。至於
整體負面評價究竟要從哪些成本面的來探討即是本文的重點。本研究強調交換（交易）