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知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
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更多應用交易成本理論於
B2C
的實證文章，探討哪些成本構念較適合反映在觀光旅遊
的消費行為研究。
Q-V-B
模式在旅遊業的情境下，實證結果顯示知覺價值的重要性，其對消費者的
行為意圖皆有顯著正向的影響。因此，企業除了仍須不斷地追求更佳的產品與服務品
質表現外，更重要的是必須思考消費者心中所要的價值為何，以期能為消費者創造與
傳遞最大的價值。基此，業者可思考如何提高產品或服務的其他附加價值或任何相關
的屬性，帶給消費者所想要的品質與價值的認知，藉以影響消費者的行為意圖。
由於本研究發現道德危機成本對知覺品質及知覺價值皆有顯著的負向影響，意謂
著在交換關係中，消費者對業者是否如實執行旅遊服務契約的擔心疑慮，是影響他們
對於商品或服務的品質與價值認知上非常關鍵的要素。這是因為賣方要減少買方的道
德危機成本，就必須讓買者在購買前的評估與購買後的使用一致，特別是在旅遊服務
這種類型的經驗品上，一旦賣方的產品與服務無法達到賣方所宣稱的功能時，買者就
會降低對賣方的信任，在月暈效果的強化下，長久而言將對產品與服務產生負面的認
知，貶低賣方的道德形象。道德危機成本是一個負面的因素，因此管理者應該瞭解公
司的商品或服務在傳遞給消費者時，在消費者心中較容易產生什麼樣的風險，然後思
考如何降低消費者各種不同的道德危機成本以提高其對該服務或商品品質與價值的正
向反應。
實務上，總是會聽聞不少交易購買（即簽訂旅遊契約付款後）旅遊糾紛的事件，
例如景點皆有參觀但時間壓縮、實際前往某景點與預期差很大、領隊導遊的照顧或
服務不如宣稱的優質。由於道德危機成本的影響具有月暈效果（
McCollough and
Gremler, 2004;
邱志聖，
2014
），一旦在買賣過程中留下不好的交易印象，該印象會逐
漸演變成一種月暈效果
(Halo Effect)
，進而轉移到買方未來所推出的任何產品與服務
上。因此，當旅客購買旅遊服務時，只要對旅行社有負面的評價，除了影響該旅遊團
的品質及價值認知外，甚至會影響旅客對該業者其他所推出其他旅遊服務的感受。當
認知品質及價值低落時，相對的也就會影響到旅客的行為表現，例如購買意願低、在
網路上渲染負面口碑等。根據研究結果，本文建議旅遊業者也可提供旅遊商品評價、
他人意見回饋機制以讓消費者在挑選時獲知他人的購後心得與經驗。甚至，為了避免
消費者購買錯誤、業者不履行完整交易契約，或交易商品有瑕疵的風險時，往往會參
考有買過、有使用經驗或是其他旅客的口碑推薦
(Bickart and Schindler, 2002)
，因此業
者可朝這些方面努力，例如網頁上提供獲得旅遊金旅獎或航空公司肯定優質旅行社的
証明，以降低消費者對業者的危機不確定性，提高消費者對旅行社的信任。
另外，從推敲理論模式的觀點亦可提供業者道德危機成本的管理建議。根據推敲
可能性理論，買方會因為購買動機與資訊處理能力的差異，而採行不同的交易決策。
當買者的交易動機很強而且有能力處理龐雜的資訊時，買者會採用深思熟慮的中央路