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臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
199
Sweeney, Soutar, and Johnson (1999)
認為除了購買時產品的價格、品質和服務會影
響知覺價值之外，消費者也會將交易過程中的損失納入考量；因此知覺價值模式如果
能夠將成本因素考量進來，將有助於解釋知覺價值是如何評估的。由於人性存在投機
行為，因此消費者在缺乏信任的前提下，即使完成契約的簽訂，消費者仍會擔心賣方
是否遵守交易契約的承諾，因此必須透過監督行為降低道德危機成本，當監督行為所
耗費的時間精力過大時，則會降低對商品的認知價值
(Williamson, 1985)
。因此廠商必
須事前致力於降低道德危機成本，藉此提升事後消費者對於商品的認知價值。例如：
統一推出
AB
優酪乳，並在幾年內業績成長的三成，其最大的原因就是統一透過國家
健康食品的品質認證，讓消費者相信優酪乳有其功效，同時請名人醫院院長代言，建
立消費者對於產品的信心。由此可知，降低道德危機成本有助於提升產品的價值；反
之，一旦道德危機成本過高，則會減損產品的價值。
在某些買賣交易的形式中，會讓消費者感受到特別高的道德危機成本，例如：賣
方式在簽約後或交易完成後，才開始提供服務，這種類型的交易模式通常具有很高的
道德危機成本，因為消費者在還沒有取得產品或服務之前，就必須簽約或付款。而旅
遊業正是這種交易形式的代表，由於旅遊商品的購買通常需要先簽訂旅遊定型化契
約，爾後才出團進行旅遊行程，因此消費者在旅遊過程中必須時時刻刻注意旅行社是
否提供先前所約定的旅遊內容。由於知覺價值是交易過程中消費者對於交易內容的整
體評估，是從交易中獲得利益以及獲得該利益所付出的成本，兩者權衡後的綜合認知
(Wood and Scheer, 1996)
，因此過程中為了降低道德危機成本而付出的監督行為，將會
影響消費者事後對於產品或服務的價值認知。基於消費者對於價值的知覺一部份來自
付出什麼（成本）的認知
(Zeithaml, 1988)
，其中付出的概念可視為一種成本，包含實
際購買前與消費過程所付出的金錢成本以及無形成本；其中無形成本除了時間、搜尋
等事前的成本外，還包含事後為了確認服務內容、商品屬性等的監督行為所產生的成
本
(Murphy and Enis, 1986; Snoj, Korda, and Mumel, 2004)
，其概念即是交易成本理論所
述的投機行為造成顧客無法確定業者是否遵守承諾的道德危機成本
(Williamson,
1985)
，由此可知，消費者可能擔心商品或服務的內容是否如預期的表現而必須付出時
間與精力監督產商允諾的交易內容，而這因為道德危機成本產生的監督行為將為降低
消費者對於商品或服務的價值認知
(Kim and Li, 2009; Kim et al., 2011; Teo and Yu,
2005)
。因此，本研究認為廠商若能降低道德危機成本，則能提高消費者對於商品的知
覺價值；推得以下假設。
H4：消費者所感受的道德危機成本認知會負向影響其知覺價值。