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臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
201
二、研究變數與衡量
在人口統計與旅遊經驗變數之測量主要依據
Heung and Chu (2000)
之測量尺度經
修飾而得。由於交易成本理論應用於消費者購買研究中較少有確切衡量資訊搜尋及道
德危機成本的文獻，本文從過去文獻較貼近此兩概念的研究中的衡量題項作為代表。
至於知覺品質、知覺價值至行為意圖等衡量題項的參考依據，以消費者觀點談論價值
創造或相關價值理論的
Zeithaml (1988)
研究為主；整份問卷發展過程中，本文將題意
修正較符合旅遊商品的用語後，亦進行回譯程序，以避免原文題意被錯譯
(Chiou et
al., 2009)
。各構念採
Likert
五點尺度，「非常不同意」給
1
分，「非常同意」給
5
分。
本研究各構念之操作性定義及衡量題項如表
1
所示。
另外，探討交易成本過程中，金錢成本在知覺歷程扮演著有形貨幣犧牲的概念
(Lin et al., 2012)
，因此本研究將旅客收入納入控制變項。研究顯示收入多寡代表著對
金錢價值觀的看法，隱含有花費的貨幣犧牲的概念，收入高低不同對時間價值的看法
也會改變
(Bolton and Drew, 1991; Goldman and Johansson, 1978)
。當所得越高相對於所
得較少的顧客，前者對花同樣貨幣的知覺成本犧牲比後者來得小；其他像是網路購物
研究中也顯示所得分配越高對金錢貨幣的重視相較於時間成本的重視來得小，所以從
事網購行為意圖來得大
(Akhter, 2003)
。另一方面，本研究也將年紀納入控制變數，研
究顯示旅遊經驗伴隨著年紀增長而有所增加，因此旅客隨著年紀增長時，在旅遊經驗
方面的增長也會影響到旅遊行為意圖的關係；不少學者也指出隨著年紀增加，其旅遊
經驗的次數也相對提升
(Cook, Yale, and Marqua, 2006; Shoemaker, 1989)
。
圖
1
研究架構圖
資訊搜尋
成本
道德危機
成本
知覺品質
知覺價值
行為意圖
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