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知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
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無提供消費者所要購買商品的資訊，他們付出的資訊搜尋成本將會影響所搜尋的時
間、快速縮小購買的考量集合，進而降低認知價值
(Biswas, 2004; Häubl and Trifts,
2000)
。實務上，大型旅遊業者透過網路廣告、公司資訊擺放至入口網站首頁以提高曝
光率，甚至在專業的旅遊網頁上放置各家競爭者的套裝行程並予以比較，目的是為了
降低消費者的資訊搜尋成本，提昇消費決策的便利性，提昇消費者對旅遊商品的知覺
價值
(Berry, 2000; Keller and Lehmann, 2006)
。由此可知，當消費者在購買前付出的資
訊搜尋成本愈高，則會降低消費者知覺到的利益。綜合上述，本研究提出下列假設：
H2：消費者所感受的資訊搜尋成本會負向影響其知覺價值。
（二）道德危機成本、知覺品質與知覺價值之關係
如前述旅行社的例子，儘管旅客聽其友人說過且自己也找到某旅行社的資訊，對
方也宣稱所有旅遊行程具備保障，但旅客是否相信這些資訊？因此道德危機成本是一
種風險的成本，指的是儘管業者致力於揭露品質保證與產品功能的資訊，然而消費者
是否願意相信他們的議題。同樣的觀念也可以用到醫療機構與病患的交易關係上，由
於一般的病人很難知道提供醫療服務的機構是否照顧到病人的最高利益，因此，為了
減少道德危機成本，許多病人往往不選擇到小醫院就診，即便是小病也要到大醫院去，
因為病人相信大醫院的設備齊全，醫生的醫術較值得信任能提供較佳的醫療品質。
所以，道德危機成本來自於買賣契約簽訂後消費者對於賣方宣稱產品或服務是否
真正能達到交易前（契約簽訂前）廠商所宣稱的功能與承諾所需擔負的信任成本
(Williamson, 1985)
；所以可以將道德危機定義為消費者在購買過程中的任何行為，由
於缺乏明確的預期後果，因而對購買決策錯誤可能帶來的損失的知覺。
由於道德危機成本屬於買方的主觀知覺，因此任何交易過程中可能產生的印象，
就會形成一種月暈效果
(Halo Effect)
（
McCollough and Gremler, 2004;
邱志聖，
2014
），
而影響消費者對於該產品或服務的整體主觀性評價。由於知覺品質是指消費者對於產
品或服務整體卓越性的主觀評價
(Zeithaml, 1988)
，因此若交易過程中消費者對於賣方
的不信任成本過高，則會降低消費者的知覺品質。就旅遊情境而言，當消費者感覺到
旅行社有道德危機成本時，對其所承諾的商品內容品質必會產生質疑，而充滿擔心被
業者欺騙的風險，從交易成本理論觀點而言，儘管雙方交易成立，但消費者在交易過
程中無法確認購買決策結果之損失大小，而對交易內容產生質疑，則消費者個人主觀
所知覺到的不利後果將被擴大
(Teo and Yu, 2005)
。由此可知，當消費者感受到產品或
服務具有不確定性，即道德危機成本過高時，消費者對商品品質的評估必大打折扣，
對知覺品質會有負面的影響
(Forsythe and Shi, 2003; Grewal, Gotlieb, and Marmorstein,
1994; Steenkamp, 1990)
。因此，本研究提出下列假設：
H3：消費者所感受的道德危機成本會負向影響其知覺品質。