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臺大管理論叢
第
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括旅行社的過去聲譽、得獎紀錄與品牌知名度等。由於旅遊商品屬於經驗品，必須親
自感受較能體驗一趟旅遊服務的品質。因此，若消費者對標的物存有一定不熟悉，消
費者必須投入時間與金錢獲得與消化上述旅遊內外在品質資訊，以降低資訊不對稱
（邱志聖，
2014
）。再者，旅遊比較不屬於低涉入商品，業者如果讓消費者收集資訊
階段中難找得到商品的資訊，如選擇錯誤的媒體工具廣告、或揭露不清楚的資訊，無
形中提升消費者花資訊搜尋的時間及心力成本，難以評斷而增加對該商品品質的懷疑
(Teo and Yu, 2005)
。同樣邏輯，當消費者無法或需要花費很多時間精力去找某旅行社
宣稱及其所推出旅遊商品的資訊時，其較可能對商品品質產生疑慮 （邱志聖，
2014
；
Aqueveque, 2006; Kim and Li, 2009
）。所以業者若無法在交易前提供商品的資訊，消
費者很難搜尋到欲買商品的資訊，對商品因陌生而對其品質的評價將大打折扣，影響
消費者對於商品品質的認知偏低，基此推得以下假設：
H1：消費者所感受的資訊搜尋成本會負向影響其知覺品質。
過去有關知覺價值之討論大多以
Zeithaml (1988)
的定義為主，其定義如下：知覺
價值是消費者基於得到什麼利益和付出什麼成本的認知，進而對產品效用的整體評
價。換言之，消費者對價值的知覺除了來自於消費者購買商品獲得效益外（整體正面
評價），亦端看對該商品前必須付出多少成本而定（整體負面評價）。
確實，
Zeithaml (1988)
提及相關的負面成本概念，如心力、時間、搜尋等成本，
後續已有研究將交易成本以一整體概念納入旅客購買旅遊的情境作探討
(Kim et al.,
2011)
，例如：觀光旅遊文獻中如蕭至惠、高韻晴與蔡進發
(2009)
及戴有德、陳冠仰
與
Mattila (2010)
以價格為主的成本構念納入其研究模型中探討對消費者行為之影響，
但整體而言，仍少有研究探討資訊搜尋及道德危機成本對知覺價值的關係。由此可知，
價值的評估受負面成本影響應不只是價格因素，也包含交易過程的需付出的成本，特
別是內隱且非金錢性的成本，故更應探討交易成本中存在哪些不同類型的成本構念的
影響；而本研究則依據文獻劃分，將交易成本區分為資訊搜尋成本及道德危機成本兩
個核心要素
(Barney and Ouchi, 1986)
。
近期研究表示，資訊搜尋是為了幫助消費者避免決策錯誤，且旅客找尋熟悉或偏
好的業者購買，乃是避免因不熟悉而造成損失
(Kim and Li, 2009; Teo and Yu, 2005)
。
當消費者在購前的資訊搜尋成本愈高，這些都將累積成消費者對想購買商品時價值損
失的認知。依據前述
AIETA
購買程序模式而言，若消費者在不知道該業者的任何資訊
或不認識業者的情況下，消費者必須不斷搜尋相關資訊，過程中將付出內隱的非金錢
性成本，一旦成本過高甚至無法產生再購意圖的地步。
若消費者可廣泛搜尋到所要購買商品，業者較難以進行套利的行為，因此業者若