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知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
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何時買的耗費心力成本。其二則為道德危機，即交易過程中擔心受騙而產生的監督成
本，表示的是業者能否有能力生產或提供顧客所欲購買之商品、儘管有能力生產或製
作出之商品但能否信守承諾執行，以及賣方具有仁慈同理心而願以買方最大利益考量
等概念之成本；如同監督成本概念。例如，小旅行社宣稱自家的旅遊商品有其一定品
質，但可能因買者沒有和這些業者交易過而對他們沒有信心，或是購買簽訂旅遊定型
化契約後，仍擔心沒有選擇正確，以致於產生怕被對方欺騙；以上稱為道德危機成本。
由於交易成本是個運用廣泛的理論，不同作者在探討主題或情境不同而有所不同
的分類。因此，本文參照過去有限理性與投機主義、事前、事後的觀點，探討資訊搜
尋成本及道德危機成本兩個原始核心概念。交易成本在
B2C
無形商品的交換中，消費
者因為買的服務是一種承諾，所以購買無形商品將付出更多的行動進行資訊搜尋且擔
負更高的風險
(Bowen and Jones, 1986)
。因此，一旦廠商無法在消費者進行購買決策
前有效降低資訊搜尋成本，甚至簽約後，消費者仍會擔心所購買服務的表現能否如預
期，這些在消費過程中產生的疑慮，將會影響消費者對於該服務型商品品質與價值的
認知。
Bauer (1960)
認為這種在消費購買決策前的交易成本可視為一種知覺風險，一
旦知覺風險過高，則會影響消費者對於商品的品質與價值的負面評價
(Cox, 1967;
Jacob and Kaplan, 1972; Roselius, 1971)
，所以本研究將交易成本視為影響
Q-V-B
模式
的前置因子，探討旅遊服務的消費者購買行為。
三、研究構念間關係
（一）資訊搜尋成本、知覺品質與知覺價值之關係
資訊搜尋成本發生於消費者在購買前對於商品的不熟悉，為了瞭解該商品的特
質、屬性、功用，而付出時間、精力等有形、無形的成本稱為資訊搜尋成本
(Williamson,
1985)
。因此，業者若能夠增加上述各項資訊的提供，將可以大幅度降低交易過程中消
費者必須付出的資訊搜尋成本。
資訊搜尋成本對知覺品質、知覺價值的影響可從消費者知曉到採用某商品的程序
來討論，其過程包含知曉
(Aware)
、產生興趣
(Interest)
、評估商品
(Evaluation)
、試用
(Trial)
、以及最終的採用
(Adoption)
，學理上稱之
AIETA
模式
(Kotler, 2000)
。
AIETA
模式解釋消費者在真正購買一個商品之前，從知曉、產生興趣、評估、試用這幾個階
段，消費者都在扮演收集以及消化資訊的角色。而在知覺品質形成的過程中，消費者
會根據產品的內在與外在線索作為推論產品知覺品質的信號
(Zeithaml, 1988)
，因此知
覺品質的高低決定於消費者是否能夠獲得商品的資訊，以及消費者先前的印象影響其
對實際品質的判斷
(Aaker, 1996)
，其中內在線索主要為與產品本身有關之訊息，如旅
遊商品的景點、餐食、飯店資訊等；外在線索是附屬於產品但無關產品實質績效，包