195 / 414
臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
195
者對某一標的物的態度進而會決定消費者的行為意圖，而消費者的行為意圖則會影響
其最終行為。基本上，本研究亦認同行為意圖是任何行為表現必經歷的過程，也是實
際行為顯現的決定因素；亦即要預測一個人的行為時，行為意圖往往是可行的衡量指
標
(Engel et al., 1995)
。至於行為意圖的衡量，多數學者也以顧客購買意願以及口碑推
薦來操作化
(Cronin, Brady, and Hult, 2000)
；前者指的是未來是否願意購買特定產品或
服務，後者則為顧客是否願意公開推薦或介紹該產品（或服務）的口碑行為
(Jones
and Sasser, 1995)
。
關於品質－價值－行為意圖
(Q-V-B)
模式的假設關係，
Zeithaml (1988)
認為消費
者的購買決策與該決策所帶來的知覺品質和知覺價值有密切的關聯。當消費者對產品
或服務優越性或卓越性的整體評估越傾向正面時，相對地對價值的認知也越高；由於
消費者最終的購買決策應是其行為意圖之表徵和行為表現之結果，因此當消費者所感
受到的價值越大（如同評估後的淨價值或總效用），則消費者的購買或口碑行為意圖
也會提高。換言之，當消費者對產品或服務品質的認知評價越佳時，則行為意圖的表
徵越正面。
二、交易成本理論
交易成本理論起源於
Coase (1937)
提出的交易成本經濟學
(Transaction Cost
Economics; TCE)
，解釋市場失靈
(Market Failure)
將阻礙交易的進行。爾後
Williamson
(1975, 1985)
為交易成本理論建立一個明確的理論架構與定位，其認為與人性有關的兩
個假設是導致交易成本的原因，分別為有限理性與投機主義
(Mahoney, 2005; Teo and
Yu, 2005; Williamson, 1985)
。首先，有限理性的部份說明人們對於信息處理能力是有限
的，即使人們希望採用理性行事，但是達到理性選擇的能力仍有所限制，所以降低資
訊來源的複雜程度、並提升資訊的準確度，有助於決策的進行。其次，在投機主義方
面，該假設認為人性是自利的，因此交易過程中會產生逆選擇與道德危機
(Moral
Hazard)
兩個狀況，其中逆選擇部份是因為交易雙方資訊不對稱
(Information
Asymmetry)
，造成買方必須透過資訊搜尋避免決策失當；道德危機則是指合約簽訂後，
擔心賣方是否會遵守合約承諾衍生而來的風險，而這些現象都是引發交易成本的因素。
Barney and Ouchi (1986)
曾利用事前、事後的觀點將交易成本的概念區分為不同
類別；其一為逆選擇現象，事前因為資訊不對稱所產生的成本。舉例來說，買者在考
慮購買一個產品時，可能對於品牌或交換標的物不熟悉，因此需要投入時間與金錢搜
尋產品與服務的資訊，以確保該標的物是否符合需求，過程中付出的成本，稱為資訊
搜尋成本，例如商家（甚至生產相似商品競爭者）宣稱商品所具有之產品功能、特徵
和利益等資訊，以及其對於資訊理解是否具一致性的成本，還有購買過程如在哪買、