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知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
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（一）知覺品質
知覺品質係指消費者對產品或服務優越性或卓越性的整體評估
(Zeithaml, 1988)
；
消費者在特定的個人或情境變數之下，有意識或無意識地處理與品質屬性相關的線
索，而此認知判斷即為知覺品質
(Steenkamp, 1990)
。
Aaker (1996)
認為，知覺品質與
實際品質的差異在於
(1)
消費者先前的印象影響其對實際品質的判斷；
(2)
業者與消費
者對各品質構面重要性的認知不同；
(3)
消費者獲得的訊息不完整。
在知覺品質形成的過程中，消費者會根據產品的內在與外在屬性作為推論產品知
覺品質的信號
(Zeithaml, 1988)
。而所謂的內在屬性主要指與產品本身有關之訊息，舉
凡產品之功能或性質等；外在屬性則附屬於產品但無關產品實質績效之訊息，如品牌、
售價與售後保證等。然而消費者很少能在擁有一切相關資訊之情形下，對產品進行客
觀的評價，因此在購買過程中，如果內在屬性在購買前便能得知，不必親身經驗，則
內在屬性顯得相對重要；反之，若無法知道產品的內在屬性，或擁有的資訊不足時，
則消費者會以外在屬性作為購買決策的關鍵因素
(Zeithaml and Kirmani, 1993)
。
（二）知覺價值
提昇消費者心中所認知的價值是服務提供者成功關鍵要素之一
(Gale, 1994;
Woodruff, 1997; Zeithaml, 1988)
。過去有關知覺價值之討論大多以
Zeithaml (1988)
的定
義為主，其定義如下：知覺價值是消費者基於得到什麼（利益）和付出什麼（成本）
的認知，進而對產品效用的整體評價。另外，
Woodruff (1997)
定義知覺價值為消費者
對產品屬性、屬性績效及使用產品後促進或阻礙顧客目標之達成，所產生結果的知覺
偏好和評價。
Zeithaml (1988)
所提的整體所得及整體所失乃是一個根本定理，因此負
面的損失、犧牲、成本概念是可作為負向影響價值的假說推論，這也是許多文獻無論
以（有形無形）價格、（產品表現）犧牲、成本風險皆可運用上述法則來驗證負向關
係的緣由。
觀光旅遊文獻中已發展出許多關於旅遊服務的知覺價值量表
(Petrick, 2004;
Sànchez, Callarisa, Rodriguez, and Moliner, 2006)
，例如
Petrick (2004)
提出
SERV-
PERVAL (Service Perceived Value)
與
Sànchez et al. (2006)
發展的
GLOVAL
量表
(Global
Purchase Perceived Value)
，皆可建構消費者對服務的知覺價值。由於本研究主軸非聚
焦知覺價值本身構面作深度探討，因此後續操作化、測量將仍以
Zeithaml (1988)
的定
義為主。
（三）行為意圖
行為意圖是指顧客從事特定行為的意願
(Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1996)
；
行為意圖在心理學與消費者行為的態度理論皆有大量探討，此乃因為態度主要由認
知、情感及行為意圖等三要素所組成。
Engel, Blackwell, and Miniard (1995)
認為消費