193 / 414
臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
193
受到關注的程度仍顯不足。特別是應用交易成本理論從知覺歷程角度解釋消費者購買
行為的研究仍舊偏少
(Heide, 1994; Rindfleisch and Heide, 1997; Teo and Yu, 2005)
。因此
本研究期望能從交易成本理論的核心概念資訊搜尋成本、道德危機成本，探討這兩種
成本對消費歷程的影響。
觀光旅遊是近年來受到重視的服務產業，旅遊業與其他服務業最大差異在於旅遊
服務最後的一哩路多數掌握在其他業者，亦即消費者向旅行社購買旅遊商品後，消費
者對於旅遊服務是否有價值需視旅遊行程中消費者和旅館、餐飲、交通等等的業者接
觸後才能決定，特別是這些提供體驗服務的業者還散佈於世界各地，換言之，一項旅
遊服務交易好壞的變異乃決定於多數業者身上。由此可知，消費者事前對於旅行社提
供的旅遊資訊認知（資訊搜尋成本）以及簽約後對於旅遊契約內容的相信程度（道德
危機成本），將是潛在影響消費者對於該旅遊商品品質與旅遊商品價值認知的重要因
素，顯示旅遊商品所承受的交易風險與成本更勝過於實體購物情境
(Jing and Xie, 2011;
Kim, Chung, and Lee, 2011; Kim and Li, 2009; Chiou and Pan, 2009; Kim, Song, Braynov,
and Rao, 2005)
。另一方面，旅遊觀光文獻的消費行為研究中，大多以消費者滿意度與
忠誠度表示消費者行為並將成本因素視為直接影響滿意度與忠誠度的前因
(e.g., Kim et
al., 2011; Kim and Li, 2009)
，然而這樣的方式並無法完整的描述消費行為的過程，因為
根據
Q-V-B
模式描述的消費知覺歷程，成本因素並非直接影響滿意度與忠誠度，而是
透過知覺品質與知覺價值的影響所致。研究指出在旅遊經濟學方面特別建議可將交易
成本理論帶入到旅遊情境中進行探討，以增進對於旅遊領域的理論建構
(Song, Dwyer,
Li, and Cao, 2012)
。為了彌補旅遊觀光的研究缺口需要針對旅遊商品的交易行為中可
能涉及的負面成本因素納入考量進行探討，因此本研究以成本因素視為滿意度與忠誠
度前因的觀光文獻為基礎，結合
Q-V-B
模式與交易成本理論，希望能進一步描述旅遊
商品的消費知覺歷程。
以下將分成幾個部分說明，首先，在文獻回顧部分，本研究將分別介紹
Q-V-B
模
式與交易成本理論；其次，則為理論發展與假設推導；接下來則是研究設計與變數衡
量，最後為實證分析結果與結論。
貳、文獻探討與假設
一、「品質－價值－行為意圖」（
Q-V-B
模式）
過去有關解釋與預測消費者行為的文獻大都以
Zeithaml (1988)
的品質－價值－行
為意圖模式為主軸，其主要內涵是探討三者構念間的因果關係。
Zeithaml (1988)
則認
為品質與價值皆是高階
(High-order)
的概念，因此以方法目的鏈
(Means-end Chain)
提
出一個較為完整的
Q-V-B
模式。以下分別簡述此三者概念。