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知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點
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壹、緒論
傳統上，滿意是行銷策略研究的概念核心，近年來發現提升顧客滿意度固然重要，
但了解顧客價值才是主宰顧客忠誠度的重要關鍵，提升消費者心中所認知的價值更是
服務提供者成功關鍵要素之一
(Gale, 1994; Woodruff, 1997; Zeithaml, 1988)
。過去，「品
質－價值－行為意願」（
Perceived Quality-Perceived Value-Behavior Intention
，本文稱
之為
Q-V-B
模式）一直以來都是行銷學者用來探討消費者購買行為的研究模式
(Sweeney and Soutar, 2001)
，例如：解釋消費者線上購買行為
(e.g., Chiou, Wu, and
Sung, 2009)
、解釋零售商店環境服務價值對重複購買的影響
(e.g., Baker, Parasuraman,
Grewal, and Voss, 2002)
、解釋旅遊服務的購買行為意圖
(e.g., Chen and Tsai, 2007;
Petrick, 2004; Ryu, Han, and Kim, 2008)
後來研究紛紛指出該模式解釋服務性商品的購買行為上有其困難，因為服務具有
無形性，因此消費者很難在購買前正確地認知到品質與價值
(Kwun and Oh, 2004)
。此
外，
Abdullah, Al-Nasser, and Husain (2000)
及
Fay (1994)
等學者的研究亦發現服務品
質、價格、滿意度與忠誠度的關係存有爭議，尤其在高知覺風險的服務商品更是如此
（例如：金融投資、旅遊、法律顧問諮詢等）；
Zeithaml and Bitner (1996)
亦有類似的
看法。因此，在採用
Q-V-B
模式時有必要先瞭解哪些因素會影響消費者的知覺品質與
知覺價值，因為當消費者面對無形的服務時，消費者通常難以在事前正確地判定品質
與價值，所以消費者必須花更多的心力與時間成本去搜尋相關的資訊。然而，服務除
了具有無形性的特質外，還具有不可分割性
(Kotler, 2000)
，說明消費者在購買服務時
必須與生產者共同參與（例如：旅遊、醫療服務），才能有效傳遞服務的品質與價值，
由於消費者必須共同參與，因此消費者會進一步思考廠商訴求的服務是不是真實的，
尤其是當有任何問題發生時廠商是否會以消費者的利益為最高考量。這些服務的特性
顯示，若直接利用
Q-V-B
模式闡述消費者的購買行為，而忽略消費者購買前的考量因
素，將會影響消費者對於品質與價值的認知偏誤，進一步影響
Q-V-B
模式的解釋效力。
由於行銷的主軸在於解決「交換」的問題，因此用於詮釋如何促進交易效率的交
易成本理論
(Transaction Cost Economics; TCE)
可用於解釋消費者的購買行為
(Chiou
and Droge, 2006; Rindfleisch and Heide, 1997)
。從交易成本理論的觀點，在交易的歷程
中消費者可能會面臨購買決策（亦即交易歷程）的交易成本，例如：消費者為了完成
交易，過程中進行產品功能、價格的蒐集與分析而產生的資訊蒐集成本；甚至，消費
者在交易發生後也可能擔心廠商提供的商品是否如同購買契約或廣告中宣稱具有同樣
功能所產生擔心的受騙成本
(e.g., Moral Hazard)
，而這些正是交易成本理論的討論範
疇。因此近來開始有學者強調消費過程中考量負面成本因素的重要性，例如：強調知
覺犧牲
(Perceived Sacrifices)
對於知覺價值、消費者滿意度以及購買意向的影響
(Lin,
Hsu, and Chen, 2013; Lin, Wu, Hsu, and Chou, 2012; Kim, Chan, and Gupta, 2007)
，然而