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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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失。因為它最會讓潛在顧客感受到雙方角色的不對等，導致沒有達成服務接觸的過程
相依。甚至，會讓潛在顧客改變其「角色期望」，情節嚴重者從此可能成為精品業的
「被排除者」。
二、精品潛在消費者對於服務接觸缺失之歸因
訪談發現，顧客除了會將缺失歸因到提供服務的服務人員身上而不是整個品牌
外，部份顧客反而會將服務人員造成的服務接觸缺失歸因到自己身上。以下將訪談得
到的歸因分成歸因於服務人員，與歸因到自己。
（一）將缺失歸因於服務人員而非品牌本身
精品潛在顧客因嚮往精品所具有的尊榮價值，因而不認為此缺失是屬於核心服務
的損失，而是在服務人員傳遞核心服務過程時所產生的缺失，故會將缺失歸因於服務
人員而非品牌本身。
「⋯⋯對∼如果對這個品牌有負面的情況的話，多半是在
Sales
身上，不是
在品牌上。」（
F5
小姐）
（二）將缺失歸因於消費者自己
有些受訪者則認為是自己年紀太輕，導致服務人員推斷自己沒有購買能力之故。
或是，因為喜愛精品帶來的獨特和拓展自我價值，只是自已目前沒有能力購買，之前
也沒有購買過，因而將缺失歸因導向自己。本研究推論，這可能是潛在顧客認為是自
己本身的不足，以致無法達成服務接觸的產出相依，因而自行降低自己的「角色期
望」，才會將接觸缺失歸因到自己。
「要看啦，如果到每一家都是這樣，負面的情緒是會累積的⋯⋯可是有時候
難免會反過來想是不是自己的問題⋯⋯是不是我傳遞的訊息是負擔不起
的⋯⋯只有在買精品的時候會，一般的時候都不會想到是自己⋯⋯」（
M2
先生）
「不會因為被忽視而去客訴他，反而會檢討今天真的是穿太差，早知道就把
行頭穿出來」
(F12)
三、精品潛在顧客對於服務接觸缺失之自我修復行為
一般而言，消費者如何歸因就會導致其後續如何行為，這取決於消費者本身對於
「服務品質操之在誰」的信念
(Service Locus of Control Beliefs)
所主導。
Bradley and
Sparks (2002)
將
Levenson (1974)
對於「操之在誰」
(Locus of Control)
的分類進一步延