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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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或者，當面刻意地轉向另一服務人員，蓄意將銷售業績做給他（她）。這會在潛
在顧客心理上產生一種，讓服務不佳人員因做不成業績而有經濟損失的報復快感。亦
即，原本精品業服務接觸缺失主要為「過程缺失」，但潛在顧客的這種自我修復行為，
反而將「產出缺失」轉嫁在服務不佳人員的身上。
「下次去那家店裡我就不會去找那個女性的售貨員購買，我就會去找那個男
性的售貨員讓他來為我服務，然後我就會把業績做給他」
(F13)
上述潛在顧客的回應行為，可用自我聯結
(Self-association)
的理論基礎來推論。
其觀點為，透過自我
(Self )
、標的物
(Object)
（
i.e.,
品牌）和心理評價
(Valence)
的三元
關係
(Triad)
，人們基於平衡一致原則
(Balance-congruity Principle)
，會去尋求這三者的
平衡與對等
(Greenwald, Banaji, Rudman, Farnham, Nosek, and Mellott, 2002)
，以完成自
我聯結。其中，
(1)
自我與心理評價之間的聯結為「自尊」；
(2)
自我與標的物之間的
聯結為「自我—品牌聯想」；
(3)
標的物與心理評價之間的聯結為「內隱態度
(Implicit
Attitude)
或樣板
(Stereotype)
」。任何兩者間的新聯結關係，都會促使這兩者分別與第
三方間建立新的聯結關係
(Perkins and Forehand, 2012)
。本研究因而推論，當潛在顧客
透過上述的自我建構過程將自我與精品品牌（亦即，標的物）型塑出「自我—品牌聯
想」，再經由自我相關與自我參照強化品牌的「內隱態度」後，下一步就會期望提昇
「自尊」，因而在此階段會有較強硬的回應行為，以維護自尊，使自我連結的三元關
係達到平衡。
總而言之，精品業的服務接觸裡，潛在顧客與服務人員的人際互動是一種互為「攻
防」的表演。只是在接觸初期時，潛在顧客的角色較為弱勢，較易遭受到不對等的服
務內容與態度。但基於未來能擁有精品以形塑某種理想自我的渴望，精品潛在顧客透
過自我修復行為的調整後，即能在往後的服務接觸裡提昇自己的角色期望，也更能掌
握與服務人員互為攻防的服務劇本，從而拉近服務接觸雙方的角色份量與演出預期。
如此一來，潛在顧客與服務人員彼此之間將會有最適的人際互動與明確的服務劇本
(Solomon et al., 1985)
。至於消費者對於要達成什麼樣的自我構念
(Self-construction)
目
標，則取決於自己是什麼樣類型的自我建構者
(Escalas and Bettman, 2003)
。
「因為精品製造一個太好的夢想在那裡，感覺就是你擁有了一個，人生才會
完整。就是有那種夢想價值在那裡，你就會感覺你能夠有財力到那裡了⋯⋯，
就是感覺好像你的人生已經有在提升了，對，有昇華的感覺」
(F12)
綜上所述，本研究將精品潛在顧客「自我修復行為」的整體構念，彙整成如圖
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