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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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一、討論
多數探討回復補救的研究是以服務提供者的角度，而非消費者的觀點。然而，本
研究卻從消費者角度，發掘其面對服務缺失時可能的自我修復行為。事實上，精品業
裡潛在顧客與服務人員的人際互動是一種互為「攻防」的表演。本研究透過服務接觸
缺失的探討，強化了服務接觸理論中此種人際互動的動機、行為模式與內涵。本研究
首次建立了消費者面對服務接觸缺失所產生的「自我修復行為」構念，不僅有別於廠
商面對服務接觸缺失所採取的服務補救相關理論與執行措施，也平衡了服務接觸雙方
面對缺失時彼此的抗衡理論。同時，如此的構念，也可以協助後續研究者暸解及分析
潛在顧客在面對服務接觸缺失時，如何相對應地調整其角色，以及如何與顧客自我概
念的發展相關聯。亦即，本研究可能的學術貢獻是，將服務接觸的二元互動理論延展
至角色動態演化的層次，隨著角色定位與角色期望的相互演變，也深化了過程相依與
產出相依的詮釋內涵。
Bitner et al. (1990)
曾將服務接觸中影響顧客滿意或不滿意來的特定接觸事件，分
成三個代表性的構面，提供了服務接觸缺失的分析架構。而本研究在探討精品潛在顧
客所遭受到的服務接觸缺失時，卻發現最常發生不滿意來源的關鍵事件構面是「服務
人員不自覺流露的以及非關顧客要求的行為舉止」。深入探究其原因後，本研究推論
是由於精品業第一線服務人員大多訓練有素，核心服務的傳遞大多不會發生產出缺
失。只是，當面對精品潛在顧客時，有些第一線服務人員反而在潛意識中將彼此的角
色定位成不對等，以致於在服務接觸的二元互動中發生「過程不相依」的缺失。尤其，
過程缺失常牽涉到社會及心理面的因素。因此，本研究突顯了服務接觸關鍵事件中各
個構面的重要性在不同的服務接觸情境中，其實是有差異的，其發生的原因也不同。
過去常見的關鍵事件分析，大多著重於將關鍵事件進行歸納與分類，尋求具有共
通性的片段，再將其重組成不同的類型，因而會忽略整個故事中受訪者所處的情境與
行為模式。同時，在資料蒐集過程中所著重的也多為消費者對於關鍵事件之認知層次，
較少去探討其心理轉折的演變過程。然而，本研究著重在整個心理轉折歷程的演變，
因此採取接續關鍵事件分析的研究途徑，並使用焦點群體法蒐集受訪者敘說的故事，
除了能從不斷追問的訪談中得到更為深入的答案，也能從與談人群體互動過程中發掘
出新的心理洞察。或許這樣的研究設計與分析方式，能為關鍵分析術與接續關鍵術提
供進一步的強化與發展。
二、管理意涵
本研究顯示，精品潛在顧客最常遭受到的服務缺失來自於「服務人員不自覺流露
的以及非關顧客要求的行為舉止」，本研究推論其主要原因為，精品業第一線服務人
員常看輕潛在顧客的角色位階，也因此降低對其的「角色期望」所致。其產生的嚴重