113 / 414
臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
113
表情也會不太一樣。你的白金、普通和大來，在精品店刷的表情是不一樣的，
因為他們會覺得你有沒有
Potential
∼對。」（
M4
先生）
上述的自我準備，還可以從自我建構
(Self-construal)
理論來詮釋。所謂的自我建
構是指，人們如何將自己視為應與（或應該不要與）什麼樣的人連結
(Markus and
Kitayama, 1991)
。過去學者的研究還將其分類成獨立型與相依型建構。獨立型自我建
構
(Independent Self-construal)
的人，會視自己是獨立個體，有自主性，有別於其它群
體，重視獨特性與個人成就
(Zhang and Shrum, 2009)
；
「我身邊的女性朋友都是要購買的話都會穿上高根鞋，就是有牌子的，像紅
底鞋，走過去的身高跟氣勢都有差」
(M6)
相依型自我建構
(Interdependent Self-construal)
的人，則視自己隸屬於某個群體內
的一員，重視與他人連結、順從性和群體合諧，強調安全與保障
(Zhang and Shrum,
2009)
。
「我是跟同學的媽媽去，她本身是小香的
VVIP
1
，服務人員很快的就上來招
呼，可能因為媽媽是年紀稍長、看起來比較有財力的女性，她就很快就去招
待」
(M6)
「那個客人會故意一直強調說我住（台北市）信義區」
(F12)
（三）「再次於精品店內服務接觸」的因應結果
由於精品潛在顧客已在進入店內前做好自我準備，提昇服務接觸裡的角色位階，
自然在尋求尊榮的消費者行為裡，也相對提昇服務接觸的「角色期望」，期待朝向想
要的產出相依。所以，當潛在顧客再次於精品店內時，若遭受服務接觸缺失時，會以
刻意或重覆多次的服務要求，來“報復”該名服務人員，以抒發個人不滿的情緒。
「不過那時候你就可以玩她呀。就說不好意思我要看上面的包包，叫她拿下
來，然後她就很不開心的拿下來，然後你再跟她說，抱歉我不要了，然後再
拿更上面的包包⋯⋯」（
F7
小姐）
1
一般所謂的
VIP
，指的是
“Very Important Person”
，常用於表示這個人是商家非常重視的顧客，而
VVIP
則是指
“Very Very Important Person”
，代表這位顧客帶給商家的價值比
VIP
更為重要。