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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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本研究認為，上述行為的潛在意涵是，潛在顧客想要在與精品的品牌關係中強化
自我相關
(Self-relevance)
，將一些自身重視的自我概念或自我形象投射在所喜愛的精
品上。當自我相關之關係愈強，即表示消費者的自我概念與該品牌的形象聯結愈強
(Johnson, Matear, and Thomson, 2011)
。同時，精品也可以滿足消費者對於本身自我相
關概念之尋求與想像。
「對，（精品的）那個價值感，會讓我們覺得說買這個包是很值得的，而且
我都會用個好多年，不會隨便就壞掉，就算你壞掉還是可以送回去修，會讓
你覺得很值得，不會因為說售貨員對我們的忽視而不去買它，不會」
(F13)
再者，消費者在建構自我概念過程中，常需要學習典範或參考範本，精品所傳遞
的內涵或所彰顯的價值，是其重要的參考群體，能讓消費者透過自我參照
(Self-
referencing)
來學習。甚至，有些精品典範在消費者心中是無可取代的。
「對我來講它（精品）是無法取代的，譬如說小香包（
CHANEL
包），它可
能是你的夢幻包，這輩子一定要有一個，它那個地位就是比較高」
(F13)
（二）「下次進入精品店前」的學習歷程
透過訪談發現，顧客在下一次進精品實體店前，會分別在內在或外在做好個人具
有一定水準精品消費知識與能力的準備。例如，可能的內在準備包含涉獵相關品牌知
識，及攜帶欲購買商品的目錄，藉此提高自己在精品服務接觸裡的角色位階，讓自己
未來在服務接觸中的過程相依裡，有個相對等的角色。
「我覺得去國外，第一個要拿出來的不是錢、也不是你的信用卡⋯⋯是你的
Catalog
⋯⋯，先從台灣印出來，然後整疊拿給他，請他幫你找所有你要買的
包包，他們就會馬上過來，就是會馬上搶著過來⋯」（
M4
先生）
而外在準備是，從外在打扮傳達該自己是精品的使用者或是有購買精品潛力的訊
息給服務人員，藉以得到重視、減少精品服務人員會有的大小眼，因而得到尊崇的服
務品質。或者，展示信用卡等級或在長輩、朋友陪同下踏進精品店等。
「會！所以我都會背名牌包包進去裡面。⋯⋯因為不喜歡被忽略，對∼。去
逛精品店都會特別穿的正式一點，台灣還好，國外真的就是」（
M4
先生）
「而且我覺得在那個
Credit Card
拿出來的時候，那個等級不太一樣，她們的