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臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
115
所示。從其內涵中可以看出，這樣的自我修復行為可說是精品潛在顧客自我概念發展
必經的心路歷程，亦即透過內心對於精品消費價值的渴望來型塑其理想中的自我，以
期待自己當未來有能力購買精品時，能將理想中的自我真正實現。
圖
2
精品潛在顧客面對服務接觸缺失自我修復行為的整體構念
(Holistic Construct)
「服務接觸缺失，離
開精品店後」的找出
原因
(Cause)
「下次進入精品店
前」的學習歷程
(Course)
「再次於精品店內服
務接觸」的因應結果
(Result)
精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為
認知失調後的心理歸因
【自我相關】
Self-relevant
【自我建構】
Self-construal
【自我聯結】
Self-association
在心理及行為上建立
保護機制
在心理及行為上採取
回應措施
伍、討論與建議
一般顧客在面對購買高涉入消費者決策時，會投入較多時間、精力與金錢，以致
面對服務接觸缺失時，會引發較強烈的不滿情緒。但是精品在消費者心中所具有的「夢
想價值」意涵，反而成為「調節」此不滿情緒的重要因素，使顧客能容忍服務接觸缺
失的範圍變大。針對此，本研究首次結合服務接觸裡的過程相依與產出相依二元互動
理論，以及尋求尊榮的消費者行為理論，推演精品潛在顧客自我修復行為的形塑過程。
接著，在進行「接續關鍵事件分析」中，根據情緒的函數分析理論基礎，分別從「服
務接觸缺失，離開精品店後的找出原因
(Cause)
」、「下次進入精品店前」的學習歷程
(Course)
」以及「再次於精品店內服務接觸的因應結果
(Result)
」這三個階段，依序結
合了自我相關、自我建構與自我聯結等理論基礎，詮釋出「自我修復行為」的整體構
念和內涵。亦即，所謂 的精品潛在顧客自我修復行為，本研究的定義是：「基於服務
品質操之在我的信念，精品潛在顧客從服務接觸缺失發生後會先自我歸因，開始在精
品的品牌關係中強化自我相關，接著透過自我建構的學習歷程提昇自己在服務接觸中
的角色位階，最後經由自我聯結建立自尊，採取更為自信的因應行動」。換言之，這
種有別於其它產品類別的自我修復行為，其實就是一種自我概念發展的心理轉折歷程。