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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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鍵事件是經由受訪者的觀點所描述，但如何去解釋受訪者所經驗到的意涵卻是透過研
究者的分析而來
(Gremler, 2004)
。
二、資料蒐集：焦點群體
本研究選擇具有遭受類似精品服務接觸缺失而受挫的顧客為受訪者，透過他們自
身經驗的共通性，在無壓力的開放式訪談氛圍中，讓受訪者願意暢談與分享自身所遭
受過不愉快的精品服務接觸經驗，希望在他們彼此互吐苦水的心理共鳴中，研究者能
洞察出其內心深處真正的感覺與想法。一般而言，焦點群體由
5
至
10
位受訪者組成，
也可依限制與需要延展範圍從至
4
位到
12
位，主要考量是人數過少則無法得到較多
元的意見，人數過多則無法讓每人暢所欲言。此外，焦點群體進行的場次至少要三場，
才能從異同比較與分析中，找出某些共有的型態與嶄新的洞察
(Krueger and Casey,
2000)
。本研究針對精品業的潛在顧客，挑選以崇拜精品時尚的年輕族群為對象，並考
量其是否與精品有直接接觸與購買經驗等的特性，做為篩選依據。此外，由於焦點群
體訪談法需要主持人（亦即焦點群體的調控者）有嫻熟的誘發討論技巧與現場洞察談
話內容意涵之能力，本研究所進行的三場焦點群體訪談，皆由本研究的第一作者（亦
為通訊作者）擔任主持人，因為其過去在廣告代理商任職時，曾擁有豐富的焦點群體
訪談主持經驗。
本研究第一場訪談，代號
[A]
，受訪人數為
9
人；第二場訪談，代號
[B]
，訪談人
數
7
人；第三場訪談，代號
[C]
，訪談人數
5
人。這
21
位受訪者中除了
4
位上班族外，
餘皆為大學部和研究所學生，曾經購買過精品或尚未購買過精品但對精品有一定喜愛
程度。此外，受訪者代號中
“M”
表示男性，
“F”
代表女性，總計
6
位男性和
15
位女性，
其背景整理如表
1
所示。
根據摩根士丹利國際資本公司
(Morgan Stanley Capital International; MSCI)
與標準
普爾公司
(Standard and Poor’s; SandP)
所訂定的
2006
年全球產業分類標準
(Global
Industrial Classification Standard; GICS)
，一般所稱的精品業其全名應該是「服裝、服
飾、與精品業
(Apparel, Accessories and Luxury Goods)
」，為「紡織品、服飾與精品產
業
(Textile, Apparel and Luxury Goods)
」的次產業之一。依此產業分類標準可知，精品
大多屬於服裝、服飾及其配件。從表
1
受訪者「曾買過的精品」與「想擁有的精品」
內容來看，本研究所訪問的精品顧客符合上述精品業的定義。此外，每一場參與訪談
的受訪者們，大多原本即已熟識，在談論自身所遭受的精品人員服務接觸缺失時，較
不會因“面子”問題而不能暢所欲言，反而在彼此輕鬆自在地分享體驗的相互激盪中，
挖掘出超乎預期與想像的洞察。其次，雖然在受訪當時已是精品顧客者佔有較多比例
（真正被歸類為潛在顧客者僅
4
位），但全都有曾是潛在顧客的經驗，在回想自我如