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臺大管理論叢
第
27
卷第
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期
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參、研究方法與設計
一、研究方法
由於本研究是從服務接觸缺失的關鍵事件開始分析，因此會先依照關鍵事件分析
術的研究精神蒐集所需資料，其好處是
(Gremler, 2004)
，
(1)
所得來的資料都是受訪者
個人的觀點與自己的語言，而且對於什麼事件是關鍵的認定全由受訪者所認定；
(2)
其
研究方法的本質是歸納的，因此適用於探索性研究以增進對於某些現象的知識或是能
全面理解該現象的詮釋，也特別適用於發展觀念性架構以供後續研究來驗證；
(3)
可
以在事件的分析上產生更為正確與深入的記錄；最後，
(4)
可以提供極為豐富的第一
手經驗資料，也易於使用在理解受訪者整個接觸經驗的調適性研究，特別是關於服務
接觸的情境。其次，為了能深入挖掘出受訪者內心真正的想法與情緒感受，本研究的
資料蒐集方式是使用焦點群體
(Focus Groups)
。此方法著重於群體內成員基於研究者
所擬的主題進行相互討論，研究者僅扮演讓談話內容聚焦在研究主題的調控者
(Moderator)
角色，因此，焦點群體非常仰賴群體互動來產生資料與洞察，而這樣的成
果若非透過群體互動是不易達到的
(Morgan, 1997)
。同時，所謂的「焦點」係指所有
訪談者皆具有一些共通的經驗與特性，而這些同質性是由訪談主題所界定的，如此即
能促使與談人彼此之間的自我揭露
(Self-disclosure)
，說出自己心中真正的想法與感覺
(Krueger and Casey, 2000)
。至於，關鍵事件資料的分析，本研究採用質化分析並結合
詮釋法
(Interpretive Method)
，先以內容分析法界定什麼是關鍵事件，再用詮釋法去解
讀該事件中所經驗到的內涵是什麼
(Chell and Pittaway, 1998)
。亦即，本研究著重的是，
精品潛在顧客遭受服務接觸缺失到自我修復的整個心路歷程，屬於探索性研究，專注
於探討為何這些關鍵事件會發生，或是為何這些事件值得去探究。此外，雖然這些關
圖
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本研究之觀念架構
服務接觸的二元互動
過程相依
產出相依
服務接觸缺失之關鍵
事件
服務接觸缺失之歸因
消費者自我修復行為
尋求尊榮之消費者行為