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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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第三場訪談
[C]
受訪者
代號
身份 顧客類別
曾買過的精品
想擁有的精品
F12
上班族 精品顧客
agnès b.
、
DIOR
、
LV
、
CHANEL
、
Tiffany
、
GUCCI
、
HERMES
、
CK
、
MK
、
COACH
CHANEL
、
HERMES
、
Catier
F13
上班族 精品顧客
COACH
、
MK
、
GUCCI
、
Tiffany
CHANEL
F14
上班族 精品顧客
agnes b.
、
Tiffany
LV
、
COACH
的包包
F15
上班族 精品顧客
agnès b.
、
LV
、
Tiffany
、
GUCCI
、
MK
、
COACH
CHANEL
、
DIOR
、
YSL
M6
研究生 精品顧客
agnes b.
、
MK
、
LV
、
COACH
、
Tiffany
、
Marc Jacobs
、
GUCCI
、
CK
萬寶龍
三、資料分析
首先，本研究以關鍵事件分析的觀點蒐集受訪者所認定的服務接觸缺失，再以內
容分析法歸納整理這些服務接觸缺失的主要型態，並從接續的服務接觸所發生的關鍵
事件過程
(Critical Process) (Olsen, 1992)
中，探討受訪者後續因應未來可能的服務接觸
缺失所採取的行為。特別一提的是，本研究採用關鍵事件分析之目的是，深入探討受
訪者的心路轉折歷程，包含原因、歷程與結果，而非屬於透過大樣本的關鍵事件資料
蒐集，其目的只是為了歸納出精品潛在顧客有哪些服務接觸缺失的關鍵事件類型。其
次，關於訪談內容的解讀，本研究採用質化研究法中的詮釋法
(Hermeneutic Mode of
Interpretation)
，從消費者對其個人消費故事或消費經驗的敘事文本
(Narrative Text)
中
解讀出所隱含的消費動機或意涵
(Thompson, 1997)
。而解讀的觀點，則依本研究圖
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觀念架構中的理論基礎，依次詮釋受訪者所遭受的服務接觸缺失對其心理轉折過程之
影響；最後，本研究在詮釋受訪者的故事或敘事文本中，將所洞察出的受訪者行為動
機與心理意涵，輔以相關的消費者心理學理論來進行演繹及推論，從而建立「精品潛
在顧客自我修復行為」的構念。
肆、訪談結果與分析
一、服務接觸缺失之關鍵事件
由於本研究所探討的是服務接觸缺失，因此大多著重在消費者所認定的負面關鍵
事件。
Taylor (1991)
曾定義這類的關鍵事件為：「那些即使尚未發生但仍被認為具有
潛在威脅性，以及那些已經發生且被視為具有傷害性的事件」。此外，一般在將受訪
者所說的故事文本予以歸納和分類時，通常是基於理論模型推導或是經由歸納後的解
釋所形成
(Stauss, 1993)
。而本研究歸納訪談內容後發現，大部份受訪者所陳述的服務
接觸缺失關鍵事件，正好可使用
Bitner et al. (1990)
所提出的構面來予以分類，分別為：