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臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
103
1980)
：
(1)
穩定性，指產品本身是否能如常發揮應有的功效；
(2)
責任歸屬性
(Locus)
，
是消費者本身還是廠商所造成；
(3)
可控制性：發生的原因是廠商可控制或不可控制
的因素。依此架構，
Bitner (1990)
的研究發現了兩個有趣的現象，
(1)
有些顧客不太願
意去背負缺失的責任，會將缺失原因歸於員工身上而非整個組織，如此一來即可以減
少服務期望與實際產出的差距，因而造成的不滿意也會較小；
(2)
當提供服務的環境
良好時，若仍然發生服務缺失，則會被顧客歸因於不可避免或不穩定的偶發事件。
綜觀上述學者們研究服務缺失歸因與因應所得到的相關結論，似乎仍不足以解釋
為何精品潛在顧客相較於一般產品類別的顧客，在面對服務接觸缺失時，不僅未來仍
然可能會想要購買該品牌精品，而且在歸因後反而產生自我修復的行為？此種矛盾現
象，應是與精品這個產品類別所具有的獨特性有關。因此，本文接著探討精品本身的
特性到底帶給消費者如何與眾不同的消費動機與價值。
三、精品的特性、消費動機與消費價值
精品，又稱奢華品
(Luxury Goods)
，原意是指較少人擁有或使用的獨家產品，比
必需品更受人注目
(Bourne, 1957)
。若從個體經濟觀點來看，精品為消費者所得彈性大
於
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的商品，當收入增加時，精品花費佔其預算的比例也會提高；其次，若從消費者
的認知觀點來看，可以歸納為卓越品質、極高價格、稀少性與獨特性、美學與感官享
受、悠久聲望與個人歷史，以及可有可無
(Superfluousness)
等六個面向
(Dubois and
Laurent, 1995)
。再者，若從產品本身的特性來看，又可分為：
(1)
功能性，擁有優異的
功能與品質；
(2)
犒賞性，為地位與成就的象徵，並擁有炫耀性；
(3)
放縱性
(Indulgence)
，
能表現自我特色，引人注意，也是一種揮霍及自我放縱的行為
(Gardyn, 2002)
。然而，
精品對消費者而言不單只是產品，更是具有符號意義的品牌產品，可以做為地位與聲
望的象徵
(Grossman and Shapior, 1988)
。因此，精品所擁有的多面向意涵，可說是消
費者心中的「夢想價值
(Dream Value)
」
(Dubois and Laurent, 1995)
。
（一）精品消費動機和消費價值—尋求尊榮的消費者行為
由於精品的特性涵蓋了消費者心中所有的夢想價值，因此當消費者擁有精品時
也代表了享有某種尊榮感，此即精品的消費價值與一般產品類別最大不同之處。
Vigneron and Johnson (1999)
曾依產品的尊榮
(Prestige)
程度，以一個連續帶區分為位
於左邊的「其它型式品牌」
(Other Types of Brand)
及位於右邊的「尊榮品牌」
(Prestige
Goods)
，其中的尊榮品牌再由淺至深細分為上流品
(Upmarket)
、優質品
(Premium)
和
奢華品
(Luxury)
，可見精品最是代表最極致尊榮程度的奢華品。此外，尊榮產品具有
購買頻次較少、需要較高層級的關注與相關知識、以及與個人自我概念強烈連結等的
特性。因此，
Vigneron and Johnson (1999)
將消費者對於尊榮產品的購買與消費，稱為
尋求尊榮的消費者行為
(Prestige-seeking Consumer Behavior)
，其動機是基於下列附加