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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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價值：炫耀性價值、獨特性價值、社交價值、愉悅價值和品質價值。透過這五種價值
的分析，可用來區分其與非尊榮品牌的差異。
（二）精品潛在顧客
Dubois and Laurent (1995)
根據精品購買頻率將消費者分為三類，分別為
(1)
富裕
者
(The Affluent)
，為擁有對精品的慾望及購買能力之消費者，分為「世襲富者
(Old
Money)
」及「暴發戶
(Nouveaux Riches)
」兩類；
(2)
短程旅行者
(The Excursionist)
，指
週期性地購買，或在特殊情境下才購買者；以及
(3)
被排除者
(The Excluded)
，指從未
接觸精品之消費者。雖然，精品的消費需要有一定程度的購買力，但是，消費者購買
精品之動機，除了著眼於較佳的品質外，還包含追求精品所彰顯的個人象徵利益，能
夠成為自我表達之工具，以滿足其社交需求。換言之，由於精品本身所包含的種種「夢
想價值」，都能從不同價值構面吸引潛在消費者對其的嚮往與渴望擁有，以致於本研
究認為，在上述精品消費者分類中，應該可以加入另一分類為「想加入者」
(Included-
being)
，亦即精品的潛在顧客
(Prospect)
。本研究因而將精品潛在顧客定義為：「對精
品品牌與產品特性具有一定理解程度的喜愛者，過去至今未曾買過精品，或許曾因親
友的贈送而擁有過，但未來仍會想要自行購買」。
四、觀念架構
(Conceptual Framework)
綜合上述相關文獻之回顧，再依據研究目的與研究問題，本研究認為，若要探索
精品潛在顧客是如何形塑其自我修復行為，可以採用歸因理論的分析焦點，先從服務
接觸缺失的關鍵事件分析中，
(1)
解釋發生的原因及其意涵；再去
(2)
探討精品潛在顧
客是如何進行歸因的判定；最後
(3)
基於關鍵事件歸因的解讀與結論，推論未來將如
何形塑其自我修復行為。再者，由於此類服務缺失是發生在服務接觸過程中，因此從
服務接觸的二元互動觀點來看，「過程相依」與「產出相依」皆可能對關鍵事件的認
定、缺失的歸因及自我修復行為之推論產生影響。同時，根據精品獨特的產品特性、
消費動機與價值，使得想要擁有精品的驅動力成為一種尋求尊榮的消費者行為，也會
與個人自我概念的發展強烈連結，以致於如此的行為模式與心態，應該同時會影響精
品潛在顧客對於服務接觸缺失的歸因想法，以及自我修復行為所建構的內涵。職是之
故，本研究依此分析邏輯發展出圖
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所示之觀念架構，做為資料分析時的理論視角與
推論邏輯。