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臺大管理論叢
第
27
卷第
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期
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務提供者及採取負面口碑的個人行動，以發洩其不滿的情緒，反而因為精品的消費特
性與購買動機，會將服務缺失轉而自我檢討。亦即，即使精品潛在顧客在投入較多時
間並對購買體驗抱有較高期望下，發生了不愉快的服務接觸體驗，卻仍有不少潛在顧
客不會因而在未來不去買該精品，而是自我療傷與修復，有別於一般產品類別對於服
務接觸缺失處理的常態。本研究揣測，是否因為精品本身的特性較能滿足消費者的「心
理需求利益」，反成為「調節」此不滿情緒的重要變數，使顧客所能容忍服務接觸缺
失的範圍與程度較大？
因此，本研究擬從消費者觀點來探討，精品潛在顧客面對服務接觸缺失時，會有
怎樣的歸因想法與方式，從而採取怎樣的自我修復行為，以彌補學術界對於此方面研
究觀點與領域的相對不足。再者，若精品潛在顧客面對服務接觸缺失時，反而傾向於
自我檢討與調整而非採取強烈回應或抱怨行為，那麼是否精品業者不需做什麼服務補
救措施也行？這不就有違一般實務做法與學術看法。職是之故，本研究擬從如此有趣
的矛盾現象切入，藉由以下的研究問題來探討，什麼是精品潛在顧客的自我修復行
為？以及它是如何發生的？
1.
精品潛在顧客對於服務接觸缺失的歸因為何？以及為何如此歸因？
2.
精品潛在顧客對於服務接觸缺失會有怎樣的自我修復行為？它是如何形塑的？
貳、文獻探討
一、服務接觸
(Service Encounter)
一般實務觀察，精品潛在顧客遭受到的服務缺失，主要是發生在服務接觸過程
裡。所謂的服務接觸
(Service Encounter)
是指，服務提供者與消費者間的二元互動
(Dyadic Interaction)
與角色表演
(Role Performance) (Solomon, Surprenant, Czepiel, and
Gutman, 1984)
。若從經歷的過程來看，服務接觸也指消費者與服務互動的一段時間
(Shostack, 1984)
，其中包含三個元素：互動持續的時間、服務提供者與顧客共處的周
遭空間、以及服務接觸者的情緒內涵
(Price, Arnould, and Deibler, 1995)
。因而，
Grove,
Fisk, and Bitner (1992)
即以戲劇演出的概念來描繪服務接觸過程，稱之為劇場理論
(Dramaturgy Theory)
。在服務的發生過程中，顧客與服務人員的人際互動稱為「表演」
(Performance)
，是服務接觸的主要核心；而服務場景、服務人員、顧客之間的交互影
響整合後的最終結果即為服務表現，是外顯的服務品質，包括有形產品的品質、服務
的速度與服務流程、系統的支援等。
其次，服務人員與顧客之間的接觸行為，不論是在過程中或是在最後的產出，皆
是相互相依的
(Ma and Dube, 2011)
。當接觸正在發生時，每一方的演出
(Enactment)
皆
會影響另一方的演出，此即過程相依
(Process Interdependency)
；而後，隨著接觸的持
續進行，經由雙方在行為上的二元協同
(Dyadic Coordination)
，相互伴隨
(Concomitant