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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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Behavior)
彼此認可的互動行為，即能達成最後的產出相依
(Outcome Interdependency)
。
例如，當服務提供者的行為是友善的，即會誘發顧客的友善回應，此即過程相依；倘
若服務提供者自認顧客是需要被建議的而主動推薦服務內容時，卻可能會因為該名顧
客早已清楚自己想要的服務內容而不需被推薦，因而導致反效果，造成服務產出的不
滿意，此即雙方沒有達成產出相依。因此，顧客對於服務接觸人際互動過程的體驗，
將會影響其對於服務品質與滿意度的知覺。
Johnson and Sirikit (2002)
的研究證實，消
費者會從服務接觸的服務人員演出線索
(Performance Cues)
中，判斷其是否創造並傳
遞出服務品質
(Hartline and Jones, 1996)
。若依循上述的服務接觸劇場理論的觀點來看
服務品質，
Bitner et al. (1994)
進一步提出角色
(Role)
和劇本
(Script)
的主張來探討服
務接觸。因此，當服務接觸是發生在一如往常的例行情境時，由於服務人員和顧客皆
已熟悉對方所扮演的角色，使得雙方對彼此的角色期望也較能清楚且看法一致，對於
將會得到的服務品質也就較能預期與掌握。反之，當服務接觸的雙方對於彼此角色的
認定不清楚或不對等時，對於角色期望即會不一致，因而較會發生服務缺失並導致不
滿意。
此外，服務接觸的演出過程也可以視為由一連串的事件所組成，顧客感受到服務
體驗也會有高中低的不同程度
(Verhoef, Antonides, and de Hoog, 2004)
，以致於決定服
務接觸品質與滿意度的，常常是導因於某些關鍵事件
(Critical Incidents)
。根據
Flanagan (1954)
的定義：「所謂的事件
(Incident)
，指的是人們任何可被觀察的活動，
就其本身而言，足夠據以形成推論及預測人們會如何表現此行動；而會被視為關鍵
(Critical)
的事件，必須是這個行動之目的或意圖對於觀察者來說似乎相當明確，而且
想到該行動所可能帶來的結果也是明確的」。依此，
Bitner et al. (1990)
定義服務接觸
中的關鍵事件為，“在服務人員和顧客間的某些特定互動行為，導致消費者覺得特別
滿意或特別不滿意”，所以，並非所有發生的事件都可以被認定為關鍵事件而加以分
類探討，而是只有那些能被消費者刻苦銘心記得的才算是。
二、服務缺失之歸因與回應
一般而言，只要服務人員的服務演出品質低於顧客期望並導致其不滿意時，即可
視為服務缺失
(Zeithaml et al., 2009)
。
Smith, Bolton, and Wagner (1999)
將服務缺失分類
為兩種：
(1)
產出缺失
(Outcome Failure)
，係指某些核心服務並未實際給予，此時會導
致消費者在經濟資源上的損失（例如金錢、時間⋯⋯）；
(2)
過程缺失
(Process
Failure)
，係指核心服務的傳送過程中有所不足，導致消費者在社會資源上的損失（例
如社會地位、自尊⋯⋯）。換言之，產出缺失是涉及到實體面或工具面的因素，而過
程缺失則牽涉到社會及心理面的因素。而消費者遭受服務缺失的原因歸究與因應之
道，學術界常以歸因理論
(Attribution Theory)
來探討。常見的歸因有下列三類
(Weiner,