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精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究
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壹、緒論
服務傳遞中的人際互動因素，是決定服務水準是否讓顧客滿意的核心關鍵
(e.g.,
Day and Landon, 1977; Bitner, Booms, and Tetreault, 1990; Bitner, Booms, and Mohr, 1994;
Mascio, 2010; Ma and Dube, 2011)
。實證研究顯示，顧客與第一線員工的關係強度，也
是形成顧客忠誠度的重要驅力
(Bove and Johnson, 2001)
。而在服務接觸的過程中，服
務人員所扮演的角色和行為也彰顯公司的服務品質水準，包含其服務態度
(Lindquist,
1974)
與專業知識
(Kunkel and Berry, 1968)
。以致於，在服務接觸中，第一線服務人員
與顧客之間的人際互動品質良窳，往往決定了許多服務的產出績效
(Ma and Dube,
2011)
。由於服務本身具有無形、異質、不可儲存、即時與不可分割等特性
(Zeithaml,
Bitner, and Gremler, 2009)
，以致於服務提供者的行為上，很難避免服務缺失的發生。
當服務表現低於顧客期望導致缺失發生時，顧客通常會有抱怨、更換服務提供者或選
擇離開等反應，因而，學術界針對服務業者採取的服務補救
(Service Recoverty)
相關
研究也越來越多。例如，
Hart, Heskett, and Sasser (1990)
認為服務補救是希望能減輕或
修復因為服務缺失對顧客造成的損失，如此可以正面影響顧客往後對於服務品質的評
價。
Fornell and Wernerfelt (1987)
相信好的服務補救可以使顧客滿意並可藉由良好關係
預防顧客的品牌轉換行為。
Spreng, Harrel, and Mackoy (1995)
則表示適當使用服務補
救措施可以增加顧客的再購意願，也能增加正面的口碑。但是，服務補救能否產生預
期成效，應取決於當時情境、問題嚴重性和關鍵性、以及服務型態
(McDougall and
Levesque, 2000)
。
上述關於服務接觸缺失補救的相關研究，大多是以服務提供者的廠商觀點，至於
接受服務的消費者，大多是探討其針對服務接觸缺失的歸因對象與方式，以及可能採
取的回應或抱怨等進行相關研究。例如，
Weiner (1985)
認為責任如何歸屬與產品的穩
定性程度，是導致消費者事後的主要歸因。而
Tsiros, Mittal, and Ross (2004)
的研究發
現，產品功效的不確認性、責任歸屬和產品穩定性等三類歸因，對於產品滿意度的影
響是有不同的交互作用。再者，由於服務人員與顧客的觀點有所衝突，常會導致不同
的歸因偏誤
(Fiske and Taylor, 1984)
。例如，常見的「自我居功的歸因偏誤
(Self-serving
Attribution Bias)
」，係指人們會有將成功歸於自己所致的傾向，是一種向內歸因的自
我強化偏誤
(Self-enhancing Bias)
，而不願承擔失敗的責任，反而將失敗歸因於外在因
素，是一種自我保護的偏誤
(Self-protecting Bias)
。
Bitner et al. (1994)
依此推論指出，
這種自我居功的歸因偏誤較常發生在服務接觸發生缺失更甚於成功的情境中。
此外，當顧客購買決策過程需要高涉入時，會投入較多時間、精力與金錢，以致
於當其遭受服務缺失時，會引發較強烈的不滿情緒。然而實務上卻發現一個有趣現象，
精品業的潛在顧客在經歷服務接觸缺失後，不像一般服務業消費者會將此缺失歸因於
服務提供者，採取包含向廠商或第三方單位抱怨及訴諸法律的公眾行動、轉向其它服