311 / 372
臺大管理論叢
第
26
卷第
2
期
311
三、服務環境
在競爭激烈的服務業中，提供優質的服務環境
(Service Environment)
給消費者有
助於企業創造差異化形象以及建立獨特市場定位
(Lin and Liang, 2011)
。從企業的角度
來看，服務環境傳達了企業所提供的服務定位，其可以形塑服務人員的生產力，並引
領顧客進入服務傳遞的過程，並作為企業核心能力來建立在市場中的競爭優勢。根據
環境心理學學者
Mehrabian and Russell (1974)
所提出之刺激—機制—反應模型
(Stimulus-Organism-Response Model; S-O-R)
，過去文獻認為消費者會受到處所不同環
境的刺激而產生不同的情緒反應，進而影響到消費者對於服務體驗的判斷。服務環境
被視為是一項刺激，能對顧客和服務人員的個人行為、社會互動、服務互動產生影響。
早期服務業行銷研究認為服務環境主要為實體環境
(Bitner, 1992)
，然而
Baker, Levy,
and Grewal (1992)
、
Sherman, Mathur, and Smith (1997)
以及其他學者陸續將社交的因素
涵蓋到服務環境中。因此，回顧服務環境在服務行銷領域之相關研究，服務環境主要
可以分為兩大類：實體環境
(Physical Environment)
與社交環境
(Social Environment)
。
（一）實體環境
在服務場域中，實體環境主要涵蓋周遭環境因子
(Ambient Factors)
與裝潢設計因
子
(Design Factors)
。過去研究指出這些實體環境因素會影響顧客的服務體驗
(Baker et
al., 1992; Bitner, 1990)
、顧客情緒
(Babin and Darden, 1996; Jang and Namkung, 2009; Lin
and Liang, 2011; Morrison and Beverland, 2003; Tsai and Huang, 2002)
、滿意度
(Bitner,
1990)
、服務品質
(Hightower, Brady, and Baker, 2002; Kim and Moon, 2009)
、顧客保留
(Babin and Attaway, 2000)
以及購買行為
(Turley and Milliman, 2000)
。
在實體環境中，周遭環境因子意指消費者五官所能接觸到的環境特性，其會影響
到人們的情緒、知覺，甚至是態度以及所表現出來的行為。周遭環境包含了店鋪內的
燈光、顏色組合、聲音（音樂或噪音）、溫度、氣味等
(Baker, Grewal, and Parasuraman,
1994; Bitner, 1992; Lin and Liang, 2011; Kaltcheva and Weitz, 2006; Morin, Dubé, and
Chebat, 2007; Sherman et al., 1997; Spangenberg, Crowley, and Hendersen, 1996; Wakefield
and Blodgett, 1999)
。而空間的配置
(Spatial Layout)
與機能性
(Functionality)
則可被視為
是店鋪的裝潢設計因子
(Design)
，不僅會影響服務作業的效率，同時也塑造了消費者的
體驗
(Liu and Jang, 2009)
。環境的設計亦會影響顧客決定停留在商店內的時間
(Wakefield
and Blodgett, 1996)
。此外，服務環境亦有助於傳遞公司形象、並有益於服務人員進行
服務傳遞等，故有效的運用服務環境設計原則能帶給消費者不同的服務體驗。
（二）社交環境
除了實體環境之外，人員也是服務環境的一部分，而在服務環境中的人員，包含
服務人員及其他顧客，這些社交環境的因素皆會影響顧客的體驗
(Baker et al., 1994;
Baker and Cameron, 1996)
。過去服務業行銷相關研究大多著重在探討顧客與公司或與