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臺大管理論叢
第
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卷第
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期
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參與」
(Customer Co-production)
則是一個相對較新的概念，乃指鼓勵並促進顧客能夠
主動參與服務傳遞的過程
(Auh, Bell, McLeod, and Shih, 2007; Yim, Chan, and Lam,
2012)
，此被視為是有助於提升組織競爭效率的重要觀念
(Bendapudi and Leone, 2003)
。
（一）從顧客參與到共同生產
此一概念的萌發可回溯至
1979
年，
Lovelock and Young (1979)
提出公司應該將顧
客視為「部分員工」藉以提升整體的生產力，
Schneider and Bowen (2010)
亦認為服務
公司應該要善用顧客能力
(Customer Talents)
以利傳遞優良服務。
Lengnick-Hall (1996)
指出服務組織應該要了解顧客在服務過程中的角色與其所能夠從事的活動內容，
Prahalad and Ramaswamy (2000)
則進一步的提倡服務組織要吸收並善用顧客的能力成
為公司的競爭優勢。因此，在服務的角色，已經從早期的被動參與者，轉變成主動的
共同生產者；對於服務組織而言，其觀念也從早期的「公司能為你做些什麼？」轉換
成「公司能與你一起做什麼？」
(Wind and Rangaswamy, 2001)
。
在服務業中，顧客參與服務的價值共創越來越常見
(Auh et al., 2007; Chan, Yim,
and Lam, 2010; Dong, Evans, and Zou, 2008; Guo, Arnould, Gruen, and Tang, 2013)
，鼓
勵消費者成為價值共同創造者的角色將能夠提高企業的競爭效率，同時也反映出在行
銷領域中，從過去商品導向的邏輯
(Goods-dominant View)
，轉變為以服務為中心的新
思維
(Service-dominant View) (Bendapudi and Leone, 2003; Vargo and Lusch, 2004,
2008)
。許多研究指出，顧客價值共同創造是行銷成功的關鍵因素，因為在服務中心
思維下，不論是在消費與服務傳遞過程中，顧客皆具有舉足輕重的貢獻，此顧客共同
價值創造，對顧客與企業雙方皆有相當很大的助益。因此，在顧客共同價值創造的過
程中，顧客參與相當重要。顧客透過共同生產的方式在服務過程中扮演著部分員工
(Partial Employee)
的角色
(Dong, Sivakumar, Evans, and Zou, 2015)
，共同與服務人員完
成服務，將有助於公司降低成本與服務客製化，同時滿足顧客的個人需求
(Bendapudi
and Leone, 2003; Etgar, 2008)
。
過去顧客參與的相關文獻主要可以分為三部分：第一，多數的研究主要從公司角
度出發，認為公司應該將顧客納入生產過程中。對於公司而言，顧客參與被認為將有
助於生產力的提升，顧客亦可以成為勞動力
(Lovelock and Young, 1979; Mills, Chase,
and Margulies, 1983; Mills and Morris, 1986)
；第二，部分研究開始探討傳統員工管理模
型的限制，此部分的研究開始試圖探討哪些因子會影響顧客參與，例如：參與
DIY
的
性格傾向
(Bateson, 1985)
、顧客訓練
(Goodwin, 1988)
等；第三，接著開始有學者針對
「顧客共同參與」特定議題探討，例如：
Bendapudi and Leone (2003)
發現心理機制對
於顧客共同參與與滿意度之間關係的影響；
Auh et al. (2007)
則指出顧客共同參與將會
正向的影響顧客之態度忠誠度
(Attitudinal Loyalty)
與行為忠誠度
(Behavioral Loyalty)
；
周建亨
(2009)
則發現顧客參與服務過程的程度將會影響其滿意度、關係強度與情感承