315 / 372
臺大管理論叢
第
26
卷第
2
期
315
科技型服務傳遞系統已成為目前消費市場中的一部分，也對於顧客服務體驗具有
非常重要的影響性。因為新科技的出現，使著服務通路出現了以科技為媒介的互動方
式，也帶來了與過往全然不同的消費模式。從銀行交易到機場自助報到，自助服務科
技
(Self-service Technologies; SSTs)
已被廣泛地運用在服務傳遞中，顧客透過與科技界
面的互動，和公司共同創造服務價值，有效地為公司與顧客雙方帶來更多的利益
(Lin
and Hsieh, 2011)
。
（一）自助服務科技
服務公司將科技導入至服務接觸中，除了降低成本與增加效率之外，更能藉由科
技化的服務來達到顧客滿意。過去研究認為顧客與員工皆能透過使用科技來提升整體
服務接觸的品質與滿意度
(Bitner et al., 2000)
。
Meuter, Ostrom, Roundtree, and Bitner
(2000)
則進一步認為顧客採用以科技為主的服務接觸可被視為自助服務科技。自助服
務科技意指消費者透過資訊科技平台自我完成所有程序，過程中不需與服務人員接觸
和互動
(Bitner et al., 2000; Bitner et al., 2010; Meuter et al., 2005; Meuter et al., 2000)
。一
般而言，
SSTs
包括網際網路
(Internet)
、互動式服務亭
(Kiosks)
、互動式語音系統
(Interactive Voice System)
與行動服務
(Mobile Services)
等四大類
(Castro, Atkinson, and
Ezell, 2010; Lin and Hsieh, 2011)
。
自助服務科技在服務業行銷領域中已經是一個成熟的研究領域，過去文獻中，
許多學者皆探討其創新特性直接或間接影響顧客使用
SSTs
的意願，也顯示出在整個
服務傳遞的過程中扮演著重要的角色
(Curran and Meuter, 2005; Curran, Meuter, and
Surprenant, 2003; Dabholkar, 1996; Dabholkar and Bagozzi, 2002; Jia, Wang, Ge, Shi, and
Yao, 2012; Meuter et al., 2000)
。而許多研究則著重在探討使用
SSTs
對於顧客行為結果
之影響，包括：顧客知覺等待時間
(Weijters, Rangarajan, Falk, and Schillewaert, 2007)
、
顧客滿意／不滿意度
(Holloway and Beatty, 2008; Meuter et al., 2000; Weijters et al.,
2007)
、以及顧客忠誠度
(Selnes and Hansen, 2001)
。此外，由於網路的發達，過去許多
研究集中於探討顧客如何評估網站服務品質
(E-service Quality)
，並且發展出適合的量
表
(Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra, 2005; Wolfinbarger and Gilly, 2003; Zeithaml,
Parasuraman, and Malhotra, 2002)
。由於網站服務品質非常重要，因此許多研究主要在
探討網站服務品質會直接或間接影響顧客滿意度、忠誠度（林義屏、董玉娟與李勇輝，
2007
；顧宜錚、李家瑩與黃相翎，
2013
；
Ding, Hu, and Sheng, 2011
）。然而，由於現
今
SSTs
的種類已不僅限於網路，顧客可能會同時使用不同的
SSTs
來完成全部的服務，
故
Lin and Hsieh (2011)
發展出全新測量
SSTs
服務品質的量表，整合性地衡量公司整
體
SSTs
服務品質。
服務公司將科技導入服務接觸，除了會為顧客與公司帶來額外的利益之外，亦有
可能會使顧客在使用
SSTs
時產生挫敗，也就是顧客可能會產生科技焦慮
(Technology