316 / 372
服務體驗管理：亞洲文獻回顧與未來研究方向
316
Anxiety) (Igbaria and Parasuraman, 1989)
，換言之，當顧客考慮使用或是正在使用一項
科技服務時，可能會感到害怕、焦慮或者需要協助
(Meuter et al., 2005; Meuter, Ostrom,
Bitner, and Roundtree, 2003; Parasuraman, 2000; Zeithaml et al., 2002)
。科技適應度
(Technology Readiness)
則是相對於科技焦慮的另一種新概念，為顧客使用科技的態度，
定義為消費者願意接受與使用新科技來達到其目標的態度，包含了樂觀、創新、不舒
適感以及不安全感等四個構面
(Parasuraman, 2000)
。然而，隨著科技的演進（如：行
動商務、社群媒體與雲端計算），
Parasuraman and Colby (2015)
提出全新科技適應度
2.0
量表，更完整的來探討員工與顧客在面對新科技時的態度。目前與科技適應度相關的
研究大多著重在新科技的採用、人與科技之間的互動以及其對於服務評價的影響（方
世榮與許秋萍，
2005
；
Lin, Shih, and Sher, 2007; Lin and Hsieh, 2006; Westjohn, Arnold,
Magnusson, Zdravkovic, and Zhou, 2009
）。因此，當服務透過
SSTs
傳遞時，顧客的科
技適應度會有效地影響該顧客使用
SSTs
的認知，並進一步影響其的採用行為與評價。
（二）未來研究
過去文獻指出，服務公司提供自助服務科技的服務除了影響顧客的服務體驗之
外，亦會影響到服務人員。因此，自助服務科技的提供是如何影響員工的行為，進而
增強顧客服務體驗？科技型服務傳遞系統是否需要主動積極的顧客參與才能創造正向
的顧客體驗？均需在將來進一步討論。此外，未來研究亦應以更全面的觀點來探究顧
客在以科技為基礎的服務接觸時，對於服務體驗的影響，甚至將此影響放大到公司整
體的表現，包含對於市場佔有率
(Market Share)
、生產力
(Productivity)
、收益
(Revenues)
甚至公司價值
(Firm Valuation)
等表現的影響。
一般公司所提供的服務可分為三種類型：以員工為基礎
(Employee-based)
的、
以自助服務科技為基礎
(SST-based)
以及混合員工與自助服務科技基礎的服務
(Parasuraman et al., 2005; Reinders, Dabholkar, and Frambach, 2008)
。例如：航空公司同
時提供服務櫃台與網路／機器自助
check-in
，銀行提供臨櫃服務網路／
ATM
服務。然
而過去研究探討員工與科技基礎的服務的整合議題仍相當不足，未來研究應進一步探
討整合服務提供方式以及可能影響最佳服務組合的因素。此外，顧客科技適應度是指
顧客內心對於使用科技來達到其目的的接受情況
(Parasuraman, 2000)
，會影響顧客在
使用與體驗
SSTs
時的滿意度，因此不同類型的消費者在科技適應度上亦有所不同，
除了需進一步去釐清之外，未來也可以針對此不同消費者的類型來區隔其對於科技型
服務的偏好為何
(Parasuraman and Colby, 2007; Tsikriktsis, 2004)
？如何影響到採用最佳
混合服務的選擇
(Parasuraman et al., 2005)
？未來研究可發展一個全面性架構來探討在
面對不同類型的顧客或服務時，該採取何種最合適的以員工為基礎與以自助服務科技
為基礎的混合式服務系統？