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臺大管理論叢
第
26
卷第
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期
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六、服務失誤與補救
隨著與顧客互動的頻率增加，服務出現失誤的可能性也隨之增長。導致服務失誤
(Service Failure)
的原因有很多可能性，包括：無法完整獲得服務、服務速度的緩慢、
服務人員回應的態度不佳、服務人員的行為不恰當等情況
(Bitner et al., 1990)
。當服務
失誤產生時，忙亂的服務人員與失望憤怒的顧客之間可能出現分歧，導致問題更嚴重
(Bitner, 1990; Bitner et al., 1990; Hess, Ganesan, and Klein, 2003)
，此議題必須嚴肅地探
討。當失誤發生之後，對於服務提供者來說，其必須要有效地去執行服務補救
(Service
Recovery)
，才可能使顧客最終感到滿意
(DeWitt and Brady, 2003; McCollough, Berry,
and Yadav, 2000; Smith and Bolton, 2002)
，給予正向口碑並持續到該公司消費
(Grönroos,
1994; Mattila and Patterson, 2004b)
。因此，徹底了解導致服務失誤的重要因素以及如
何有效地進行服務補救是一項非常重要的議題。
（一）服務失誤與補救
服務公司多會將提供一致且無差錯的服務，當成終極目標，然而在現今的服務產
業中，絲毫不犯錯的服務是非常困難且難以達成的，也就是說，在服務傳遞的過程中，
服務提供者無法完全避免服務失誤的發生
(Kelley and Davis, 1994; Kelley, Hoffman, and
Davis, 1993; Patterson, Cowley, and Prasongsukarn, 2006)
。服務失誤意指實際或認知上，
所有與服務相關的事故，使顧客知覺到的損失
(Bitner et al., 1990; Namkung and Jang,
2010)
，顧客服務失誤可能使顧客產生不滿，而導致負面口碑
(Blodgett, Granbois, and
Walters, 1993; Maxham, 2001)
。過去研究指出當顧客面對服務失誤時的反應將會影響
其可能採取的行動過程
(Choi and Mattila, 2008)
，而顧客主要的反應主要包含三種的方
式，第一，採取公開行為，如對公司提出抱怨、向第三方團體反應
(Wirtz and Mattila,
2004)
；第二，採取某些私下的行動，離開該服務公司、向他人抱怨、負面口碑傳播、
甚至是出現報復口碑的意圖（汪志堅與吳宜環，
2013
；
DeWitt and Brady, 2003; Hui,
Ho, and Wan, 2011
）；第三，不採取任何行動
(Day, Grabicke, Schaetzle, and Staubach,
1981; Zeelenberg and Pieters, 2004)
。
當服務失誤發生時，服務公司的回應與處理方式，不僅能恢復顧客的滿意度，甚
至可提升忠誠度
(McCollough et al., 2000)
，但同時也有可能讓服務失誤的情況更加惡
化，讓顧客選擇競爭對手的公司
(Smith and Bolton, 2002; Smith, Bolton, and Wagner,
1999)
，因此，服務補救的管理儼然成為企業非常重視的課題。
Grönroos (1988)
將服務
補救定義為服務公司為回應服務失誤而採取的行動，換言之，服務補救為公司盡力修
正與改善問題來維持與顧客的良好關係，因此服務補救在維持或是重現顧客滿意度
上，扮演著重要的角色。徐淑如、董和昇與羅雅嬪
(2008)
指出，良好的服務補救可降
低甚至消除服務失誤帶來的負面反應，良好的服務補救表現有助於平復顧客對於服務
失誤的失望與憤怒、減少顧客不滿的程度
(Swanson and Kelley, 2001)
、甚至有助於挽