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服務體驗管理：亞洲文獻回顧與未來研究方向
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服務人員之間互動的情況、服務人員衣著與行為、員工情緒表達、員工特質等因素對
於顧客知覺之影響
(Baker et al., 2002; Lin and Liang, 2011; Sherman et al., 1997; Tsai and
Huang, 2002)
。此外，在服務場域中還會有其他顧客的存在，而其他顧客亦被視為是
社交環境的一部分
(Martin and Pranter, 1989; Huang, 2008)
。在服務接觸過程中，顧客
彼此之間分享著共同的服務環境，因此其他顧客的行為舉止、穿著打扮、或是顧客與
顧客之間互動的情況對於服務體驗亦存在很深的影響
(Baron, Harris, and Davies, 1996;
Huang, 2008; Martin, 1996; Moore, Moore, and Capella, 2005; Prahalad and Ramaswamy,
2000; Verhoef et al., 2009)
。舉例來說，當其他顧客的行為舉止與預期的相同時，將誘
發顧客的正向情緒；相反的，其他顧客出現出現不適切的行為舉動（如：大聲咆哮、
辱罵他人、破壞物品）時，可能導致顧客在服務體驗上具有負面感受。此外，過去研
究發現其他顧客的外表吸引力
(Physical Attractiveness)
會影響顧客知覺
(Argo, Dahl,
and Morales, 2008; Yi, Gong, and Lee, 2013)
；而在服務環境中出現過多的其他顧客則會
導致高顧客密集度
(Customer Density)
，增加顧客知覺擁擠程度
(Perceived Crowding)
亦會影響到顧客的服務體驗
(Hui and Bateson, 1991; Wakefield and Blodgett, 1994)
。
（三）未來研究
儘管過去已有研究在探討服務環境對於顧客知覺的影響，然而仍有許多議題值得
被進一步的探討。針對實體環境的議題，過去除了針對整體實體環境對於顧客體驗影
響探討之外，部分研究就實體環境下的周遭環境因子與設計因子等因素如何影響服務
體驗進行討論。服務環境的議題除了針對實體環境外，亦有部分研究針對社交環境進
行相關討論，然而卻鮮少有研究進一步了解實體環境對於社交環境是否有所影響？換
言之，實體環境中的周遭因子與設計因子是否將會影響其他顧客或是服務人員在服務
傳遞過程中的表現。
再者，過去研究在探討服務場域其他顧客的議題時，主要是從顧客的觀點來看其
他陌生的消費者。然而，在服務場域內其他的顧客可能是陪同該顧客所形成的群體（例
如：家人、朋友、同儕等），未來研究應該探討顧客在團體中互動的情況以及其他團
體互動的情況是否會影響顧客的服務體驗。最後，過去研究指出實體環境的設計有助
於提升顧客的服務體驗，而對於服務企業來說，如何成功的設計並管理社交環境來提
升服務表現以增強顧客服務體驗，成為重要議題。
四、顧客參與
近年來，企業越來越鼓勵顧客在服務傳遞過程中扮演主動的角色，如顧客在飯店
內可以自行辦理住房與退房服務；在商店內自行掃描購買的商品與裝袋；搭乘飛機自
行辦理登機與網路選位手續等。顧客參與
(Customer Participation)
的觀念最早可以追
溯至
1930
年代，顧客在超商內自行選購、推車與運送商品回家。然而，「顧客共同