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服務體驗管理：亞洲文獻回顧與未來研究方向
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諾。
Chan et al. (2010)
與
Yim et al. (2012)
則探討顧客共同參與對於顧客與員工的影響
以及相關的干擾因素。
（二）未來研究
目前針對顧客參與的研究中多針對高涉入服務產業（如：金融業、醫療服務業等）
進行調查（
e.g.,
周建亨，
2009
；
Chan et al., 2010; Yim et al., 2012
），認為顧客參與將有助
於提供顧客價值。然而，於低涉入的服務產業中，例如：超市購物
(Grocery Shopping)
，
顧客參與的過程是否能夠為顧客本身創造額外的價值，是值得探討的議題，顧客參與是
否反而被視為是一項苦差事？或是顧客會認為這是服務公司將勞務轉嫁於消費者身上的
一個手段？未來研究可以針對此類型產業，如何在鼓勵顧客參與與顧客負面想法中取得
平衡。
此外，在服務場域中，除了服務人員之外，其他顧客亦被視為是影響服務體驗的
重要因素，然而過去研究主要著重於顧客個人本身的共同參與行為或是服務人員如何
影響顧客之共同參與，例如：員工的專業度、溝通技巧等，然其他顧客在共同參與中
所扮演的角色被大多數的研究所忽略，未來研究可進一步探究其他顧客在共同參與的
過程中所扮演之角色，如何影響顧客服務體驗，或是消費者是如何主動協助其他潛在
顧客進行共同參與等議題。
顧客參與是否能夠有效的提升顧客經濟與關係價值仍有待縱斷面研究方式進行資
料收集與分析。同時，由於顧客參與過程中仰賴於顧客與員工之間的互動，因此藉由
縱斷面研究將可以進一步釐清顧客與員工間如何互相影響彼此的態度與行為。再者，
早期針對顧客參與的研究多著墨於探討其前因與後果，近年來開始有學者去試圖更深
入的了解相關的情境干擾因子，然而此部分的研究仍明顯不足，未來可以進一步了解
顧客特性（如：外向性）、跨文化間的差異（如：不確定規避），或是是否會影響顧
客參與知覺價值、滿意度之間的關係。
五、自助服務與科技
服務創新已廣泛地被視為公司成長的基石與競爭優勢的重要來源。近年來，由於
人事成本的高漲，使得許多公司開始尋找替代服務人員的自助服務
(Self-service)
方案，
由顧客自行完成服務。而資訊科技的快速發展進一步為自助服務帶來許多革命性的創
新
(Meuter, Bitner, Ostrom, and Brown, 2005; Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy, and
Bridges, 2011)
。公司可以利用科技界面來改善服務的作業流程、提高服務的效率、降
低營運成本、服務更多的客戶、提供更多功能性利益給顧客，並提升公司的整體績效
(Bitner, Zeithaml, and Gremler, 2010; Dabholkar, 1996; Lin and Hsieh, 2011)
。這些原因都
讓科技型服務傳遞系統
(Technology-based Service Delivery Systems)
快速增長，同時也
改變了科技在顧客與公司的互動中所扮演的角色。