69 / 414
臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
69
推論形成假說三：
假說三：當競爭者行動數目越多時，會強化多重市場接觸與新產品上市速度之負向關係。
如同前面所述，焦點廠商新產品的上市速度越快，代表其越有可能因滿足消費者
的需求，而導致較佳的績效表現，但若將競爭對手的干擾因素考量進去，則會使得原
先的正向關係受到影響。
「
You snooze, you lose
」，意即廠商於競賽過程中，若一不小心打瞌睡，就可能
輸掉這場比賽
(Santos and Eisenhardt, 2009)
。在高度競爭的市場環境下，敵我雙方皆須
聚精會神的觀察對方的競爭性行動，並視情況發起反制。當競爭對手發現焦點廠商推
出新產品的速度很快時，這將傳達出其具有掠奪市場佔有率的能耐與高度的競爭威
脅。由於焦點廠商推出行動後績效的增加，同時也代表競爭對手本身的績效降低
(Derfus et al., 2008)
，為捍衛本身的市場地位，其將透過發動更多的競爭性行動進行反
擊
(Brown and Eisenhardt, 1998; Zott, 2003; Thomas and D'Aveni, 2009)
，以減緩焦點廠
商推出新產品對績效的正向影響。此外，廠商績效乃由本身一系列競爭性行動與對手
回應行動數目的交互影響
(Ferrier, 2000; Kirzner, 1973; MacCrimmon, 1993)
。雖然焦點
廠商本身的新產品上市速度越快，則其績效表現越好，但若競爭對手亦採取較多的競
爭性行動進行反擊，從學習與模仿來回應焦點廠商，則會使得原先的預期績效受到弱
化的影響，因此推論形成假說四：
假說四：當競爭者行動數目愈多時，會弱化新產品上市速度與廠商績效的正向關係。
參、研究方法
一、資料來源
本研究使用「知識贏家」
(KMW)
新聞資料庫為主要資料來源，並使用結構內容
分析法
(Structured Content Analysis)
篩選連鎖便利商店產業相關新聞。由於「知識贏
家」
(KMW)
資料庫為國內全方位新聞資料庫，其整合中時報系所有公開新聞資訊，
因此具有相當程度的公信力。此外，研究者為求研究資料之精確性，經由交叉比對發
現「知識贏家」
(KMW)
以及「聯合新聞網」資料庫的新聞相關性達
90%
。
本研究資料庫建立過程共分成六個階段進行。第一階段，
3
位研究人員全面瀏覽
西元
2005
年至
2012
年間，「知識贏家」
(KMW)
資料庫所有便利商店的相關新聞，
來熟悉該產業的競爭互動特性。並據此發展一客觀的編碼表
(Coding Schedule) (Chen
et al., 1992)
，該編碼表紀錄了競爭性行動類型、定義、行動關鍵字、廠商名稱及相關
資料等等；第二階段，
3
位研究員挑選出八年期間與國內四大連鎖便利商店（統一超
商、全家、萊爾富以及
OK
）有關之新聞；第三階段，
3
位研究人員根據編碼表的內容，
將研究期間與四大連鎖便利商店有關之新聞中，篩選競爭性行動的新聞，並且以競爭