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廠商在多重市場接觸下，競爭者行動如何影響其新產品上市速度與績效的關係？
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性行動定義
(Smith, Grimm, Gannon, and Chen, 1991)
，作為篩選行動新聞的評斷依據；
第四階段，本研究參考
Chen and Hambrick (1995)
區別競爭性行動類型的方式，並且
依照便利商店產業營運的特質，將所有競爭性行動區分出
12
類競爭性行動，分別為
全店性行銷、異業結盟（含代售票卷）、新推服務、新推產品（主題式、季節性、一
般）、產品改良、促銷（加價購、合購、抽獎、贈品、節慶、儲值卡）、慈善行銷（公
益形象）、展店、撤店、預購、漲價
/
降價、多角化策略。此
12
項競爭性行動經過數
位連鎖便利商店業高階主管及行銷領域學者檢視過，皆表示具有一定程度代表性，故
有助提升本研究的專家效度。行動種類與新聞範例如下表
1
所示；第五階段，
3
位研
究員將上述篩選出的新聞進行內容分析。
A
研究員負責分析
2005
年至
2007
年的
517
則新聞，
B
研究員負責分析
2008
年至
2010
年的
544
則新聞，
C
研究員則負責分析
2011
年至
2012
年的
605
則新聞。
A
研究員分析完本身的新聞後，進一步分析
B
研究
員的
544
則新聞，
B
研究員分析完本身的新聞後，進一步分析
B
研究員的
605
則新聞，
C
研究員分析完本身的新聞後，再進一步分析
A
研究員的
517
則新聞，以此兩兩進行
交叉驗證後，再依照
Holsti (1969)
所提的信度公式，計算得到內部一致性
(Inter-coder-
agreement)
為
0.92
，符合
Wimmer and Dominick (1983)
認為需達
0.9
以上的標準；最後
於第六階段，
3
位研究人員重新審視第一到第五階段，並進一步討論不一致的部分，
以確保達成共識。
表
1
行動種類新聞範例
行動種類 行動總數
新聞範例
1.
全店性行銷
153
《連鎖超商》
OPEN
家族
PLEASE
美眉登場搶錢 全家加碼積木
爭霸賽送歐洲旅遊（中國時報
/
消費
/ E2
版，
2011/10/17
）
2.
異業結盟
504
禮上網來三商美邦推
e
化回饋（中國時報
/
投資理財
/ B4
版，
2011/12/29
）
3.
新推服務
328
外勞就業安定費下月超商可繳（工商時報
/
稅務法務
/ A16
版，
2011/12/28
）
4.
新推產品
642
《新鮮上市》超商麵包新口味熱銷（中國時報
/
消費
/
醫藥保健
/
E3
版，
2011/12/7
）
5.
產品改良
45
《連鎖超商》超商鮮食包材升級環保又便利（中國時報
/
消費
/
E2
版，
2011/7/13
）
6.
促銷
990
超商迎跨年送你
101
萬現金飲料、零食最暢銷門市備貨應戰元旦
當 天 消 費 滿 百 送 限 量 文 件 夾（ 中 國 時 報
/
消 費
/ E2
版，
2011/12/27
）
7.
慈善行銷
200
攜手世界展望會 統一超封館 獻愛心（工商時報
/
產業商業
/
A15
版，
2011/12/22
）