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廠商在多重市場接觸下，競爭者行動如何影響其新產品上市速度與績效的關係？
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壹、緒論
多重市場接觸
(Multimarket Contact; MMC)
是策略領域中一項重要的研究議題
(Chen and Miller, 2012; Yu and Cannella, 2013)
，許多相關研究皆認為當廠商彼此在多個
市場有所接觸時，會因為對於彼此策略意圖及戰術的熟悉度逐漸提升，進而察覺彼此
之能力與行動，並且認知彼此合作的空間，甚至是隱性勾結的可能性，以致最後形成
相互容忍
(Mutual Forbearance)
的現象
(Edwards, 1955; Evans and Kessides, 1994;
Heggestad and Rhoades, 1978; Phillips and Mason, 1992)
。由於近年來多重市場接觸的議
題顯著影響到管理學界對於企業策略及表現的認知
(Yu and Cannella, 2013)
，因此逐漸
激起不同研究領域對於這個議題的興趣，例如多重市場接觸對於價格之影響
(Evans
and Kessides, 1994)
、多重市場接觸與公司行為間的關係
(Baum and Korn, 1999)
，以及
多重市場接觸對廠商營利能力之影響
(Gimeno and Woo, 1996)
等等。
然而，過去多重市場接觸的相關研究主要針對廠商進入與退出市場，以及價格調
整進行探討，較少深入探討到在多重市場接觸的情境下，廠商採取的特定行動類型是
否也可能產生相互容忍的現象
(Fuentelsaz and Gómez, 2006; Haveman and Nonnemaker,
2000; Rhoades and Heggestad, 1985)
。舉例來說，在現今因競爭激烈、科技更新速度加
快，以及產品生命週期縮短構築成的超競爭環境
(Chen, Lin, and Michel, 2010)
，導致
廠商需愈加重視新產品開發速度與上市時機的情況下
(Kumar and Motwani, 1995;
Nevens, Summe, and Uttal, 1990)
，是否也會因為顧慮到多重市場接觸產生的相互制衡
關係
(Edwards, 1955)
，進而減緩新產品上市的速度？而當廠商的新產品上市速度減
緩，是否會直接影響到其績效表現？此為本研究首要探討的研究缺口。
從廠商間競爭互動的動態競爭觀點來看，商業環境的競爭就像一場競賽
(Baumol,
2004)
，廠商的行動演化路徑會受到競爭對手採取的行動或回應所影響
(Derfus,
Maggitti, Grimm, and Smith, 2008)
。因此，上述提及的焦點廠商多重市場接觸程度與新
產品上市速度，或新產品上市速度對於績效間的關係，都可能受到競爭對手發動的行
動數目多寡而有所影響。由於新產品的推出需投入一定程度的資源及經歷一段時間歷
程
(Cooper and Kleinschmidt, 1988)
，對行動廠商而言，在決策過程為避免因處於較高
程度的多重市場接觸，使得推出新產品時受到太多競爭者同時採取行動，導致預期績
效受到稀釋的影響，因此對於新產品的推出速度可能因此變得較慢；此外，當新產品
真的上市後，其對於績效的關係也可能受到競爭對手行動數目的影響，產生營收移轉
的效果
(Derfus et al., 2008)
，降低焦點廠商的預期績效表現。
綜合前述，多重市場層面的因素在現今研究中扮演著極為重要的角色，且應用的
範圍也相當廣泛，因此本研究以多重市場接觸作為本研究之主要變數，並以推出新產
品的速度做為關鍵決策變量；此外，競爭對手採取的競爭性行動亦可能在上述關係間
扮演著一些調節效應，本研究藉由建構「競爭者行動數目」此一變數，以捕捉競爭對