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臺大管理論叢
第
27
卷第
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期
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三、多重市場接觸程度與新產品上市速度
當焦點廠商與其競爭對手具有較高程度的多重市場接觸時，由於彼此具有較高度
的市場共同性
(Chen, 1996)
，因此訊息的傳遞速度，以及競爭對手的察覺能力都會有
效的提升
(Lilly and Walters, 1997)
。在此情況下，若焦點廠商在市場上以較快的速度推
出新產品，由於資訊傳遞快速，一方面競爭對手會立即接收到相關訊息，且這些訊息
的累積，將使競爭對手明顯感受到來自焦點廠商較強的攻擊量，以及其能夠爭奪市場
的能耐，這將導致雙方競爭張力的上升
(Chen, Su, and Tsai, 2007)
，進而提升其對焦點
廠商的攻擊意圖；另一方面，由於推出新產品在市場上能夠獲得利益的關鍵因素之一，
在於競爭對手採取回應，或者模仿的延遲時間
(Nelson and Winter, 1982)
，當焦點廠商
頻繁在市場上推出新產品，這些行動資訊可能傳達給競爭對手未來市場發展走向的可
能訊號
(Heil and Robertson, 1991)
，以及有助於競爭者在競爭互動中進行學習的效益
(Porter, 1985)
。因此，不論原因來自競爭對手可能有較強的回應動機，或者競爭互動
的學習過程，在高度多重市場的情境下，焦點廠商會傾向採取較慢的新產品上市速度。
承上所述，若焦點廠商推出新產品的速度加快，由於高度多重市場接觸的特性，
會使得行動預期效應因為對手的快速察覺而降低；另一方面，焦點廠商會害怕當其推
出競爭性行動時，其競爭對手亦可能在相同或其他有所接觸的市場採取報復行為。這
種因為雙方接觸程度上升，所導致報復風險上升之情況，會使焦點廠商花費更多的時
間來評估新產品上市的預期利潤，以及來自市場與競爭對手可能產生的反應，進而使
其推出新產品上市的速度降低。據此推論形成假說一：
假說一：當焦點廠商的多重接觸程度越高時，其新產品上市速度會愈慢。
四、新產品上市速度與績效關係
在超競爭環境下，紅后效應
(Red Queen Effect)
的情境特質被視為一種多樣機制，
激勵廠商採取快速行動來達成其在產業的競爭地位
(Koka, Madhavan, and Prescott,
2006)
。當廠商位處競爭密集度較高的環境，會提高彼此競爭對抗的激烈程度，進而促
使其採取行動來擴展其競爭能力
(Sirmon, Hitt, and Ireland, 2007; D'Aveni, 2010)
。因此，
廠商的績效表現來自其跟上或超越競爭對手行動，所構築成的函數
(Derfus et al.,
2008)
，在此前提下，廠商有較強動機不斷採取競爭性行動，藉由與對手間頻繁的競爭
互動提升資訊掌握能力，進而越容易察覺到對手的策略意圖；在知己知彼的情況下，
廠商透過積極的採取競爭性行動來創造一系列暫時性優勢，這些優勢將帶給他們較高
的成功機會和較佳的績效
(D'Aveni, 1994)
。
接續上述，在廠商所採取的行動類別中，新產品或服務的推出是一項具有挑戰性，
卻又為企業的績效表現扮演著至關重要的角色
(Balachandra and Friar, 1997)
。在一競爭
場域上，焦點廠商持續面臨著競爭對手因引入新行動組合以迎合市場，並侵蝕自身市