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臺大管理論叢
第
27
卷第
1
期
73
（三）多重市場接觸程度
在多重市場接觸的衡量部份，本研究參考
Gimeno and Woo (1996)
提出的計算方
式，並針對連鎖便利商店之產業特性作修改，計算方式為先判斷焦點廠商
i
與其中之
一競爭廠商
j
在市場
m
上是否有所競爭，最後再加總其共同接觸市場總數，並除以焦
點廠商所遭遇到的所有競爭對手總數目。
由於台灣連鎖便利商店僅能以所在縣市作為市場接觸之判定，而根據資料顯示，
其產業密度已為全球之冠，因此舊有衡量方式無法具體呈現其多重市場接觸程度。本
研究乃以台灣四大連鎖式便利商店店家數在台灣各縣市之接觸比率之平均，以表示出
其所接受到之競爭程度，具體衡量公式如下：
Average MMC
i,t
=
[
(j+k+l)/
i]/24
；
Average MMC
i,t
為焦點廠商
i
在
t
時點的多重市場接觸程度；
m
為地理市場，台
灣地區共有
24
縣市，因此
m
的值從
1
到
24
；
(j+k+l)/i
中的
j
、
k
及
l
的數值分別代表
焦點廠商外的其餘
3
家競爭對手在市場區域
m
擁有的店家數，
i
則為焦點廠商在市場
區域
m
所擁有的店家數。以統一超商為例，首先將台北市全家、萊爾富及
OK
之店家
數進行加總，除以統一超商在台北市之店家數，即為統一超商在台北市與其他競爭廠
商之接觸程度，以此類推，將台灣
24
個縣市之接觸程度加總後進行平均，即為統一
超商當月份之多重市場接觸程度
4
。
（四）競爭者行動數目
競爭者行動數目係指除了焦點廠商外，其他競爭者發動的競爭性行動之總和，這
些競爭性行動同時包含清晰明確、可辨識的攻擊或反擊
(Counteraction)
行為，主要是
想藉由防禦或改善本身的競爭地位所採取的行動
(Porter, 1980)
。本研究中，競爭者行
動數目的衡量方式為在一個特定月度中，連鎖便利商店產業內扣除焦點廠商外，其他
廠商競爭性行動數目之加總。衡量方式如下：
TCA
it
=
TA
t
–
A
it
；
TCA
it
為
i
廠商於
t
月競
爭者行動數目總合；
TA
t
為
t
月所有樣本廠商的競爭性行動數目；
A
it
為
i
廠商於
t
月的
競爭性行動數目；
t
以月為時間單位。
（五）控制變數
本研究另包含以下控制變數：行動廣泛程度：藉由計算各連鎖便利商店廠商於每
一月所採取的競爭性行動種類再除以
12
（競爭行動類型總數）後即得出各家廠商競爭
行動廣泛性程度；經濟成長率：本研究以西元
2005
年至
2012
年期間，行政院經濟委
員會提供之資料來呈現該數據；廠商年齡：本研究藉由計算廠商創立至各研究期間
4
若焦點廠商在某區域店家數越多，則代表其在該區域的市場掌握度亦越大，面臨的競爭程度相對
較低，因此本衡量方式隱含多重市場接觸程度越小，則該廠商面臨的競爭程度較小的假設。