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廠商在多重市場接觸下，競爭者行動如何影響其新產品上市速度與績效的關係？
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Nonnemaker, 2000)
、航空業
(Baum and Korn, 1999; Gimeno and Woo, 1996)
、製藥業
(Anand, Mesquita, and Vassolo, 2009)
，及保險業
(Greve, 2008)
等許多產業進行實證。
由於多重市場接觸使得廠商採取競爭性行動時，會顧慮競爭者跨市場之報復，以
及回應之可能性，進而猶豫是否發起競爭性行動
(Edwards, 1955)
，因此會影響廠商的
行為
(Baum and Korn, 1999)
，與進一步的績效表現。儘管許多研究已發現多重市場接
觸與價格行動，或廠商績效間的關係
(e.g., Baum and Korn, 1996; Evans and Kessides,
1994; Gimeno and Woo, 1996; Haveman and Nonnemaker, 2000)
，但對於該議題的全面性
研究仍然有限
(Yu and Cannella, 2013)
。舉例來說，過往討論多重市場接觸後續結果的
文獻，多聚焦於能為廠商帶來已知參數的運用性活動
(Anand et al., 2009)
，例如價格行
動，從而得出相互容忍的情境；相對而言，在現今非常重視廠商創新的時空背景下，
多重市場接觸對於廠商的創新活動，例如新產品推出關係之探討仍付之闕如。由於多
重市場層面的因素在現今研究中扮演著極為重要的角色，且相互容忍的情境亦可能體
現於廠商的行動內涵上
(Bowers et al., 2014)
，因此本研究以多重市場接觸作為主要變
數，並以廠商推出新產品的速度做為關鍵決策變量，藉以彌補該類研究的缺口。
二、新產品上市速度
廠商藉由不斷的推出競爭性行動以追求更好的競爭地位，或保持競爭優勢
(Derfus
et al., 2008)
。從動態能力觀點
(Teece, Pisano, and Shuen, 1997)
可得知，由於環境並非
固定不變或週而復始的循環過程，持續的變化使生物體亦須隨著時間及環境做出形變
(Transformed)
，否則可能會因為物競天擇而消失不見；故當環境變動程度越高，廠商
更需加快組織內部資源及能力的整合，以快速及靈活的產品創新來適應不斷變化的環
境要求
(Teece et al., 1997)
。
將新產品更快的於市場上推出是企業維持生存或成長的重要武器
(Tomkovick and
Miller, 2000; Cooper and Kleinschmidt, 1988; Griffin, 1997)
，然而過去探討研發與行銷的
研究，多將焦點集中在新產品的成功率，較忽略新產品上市速度的影響
(Souder,
Sherman, and Davies-Cooper, 1998)
。對企業而言，由於新產品的上市速度對其績效有
正向影響
(Meyer and Utterback, 1995)
，再加上新產品上市需花費許多時間、資源與管
理成本的投入
(Cooper and Kleinschmidt, 1988; Urban and Hauser, 1980)
，因此廠商必須
妥善考量新產品於市場上推出的速度，使資源運用達到最大化。
綜上所述，在產品生命週期逐漸縮短的時期，能迅速地掌握產業發展方向與加快
新產品上市之速度，藉此建立產業之領導地位
(Brown and Eisenhardt, 1995)
。因此，廠
商新產品上市速度越快被也代表其在市場上可能被認為比對手更能有效利用資源，及
更強的競爭力
(Ali, Krapfel, and LaBahn, 1995; Kessler and Bierly, 2002)
，進而擁有較佳
的績效表現。