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廠商在多重市場接觸下，競爭者行動如何影響其新產品上市速度與績效的關係？
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三、變數定義與衡量
（一）新產品上市速度
為符合連鎖便利商店的產業特性，本研究將新產品定義為廠商新推出的產品或服
務
2
。選擇此兩變數的主因在於，台灣連鎖便利商店廠商與一般單純販售商品的產業
有所不同，其除了販售實質的商品外（例如關東煮、日常生活用品），同時也提供許
多的服務給顧客（例如繳款、領取包裹），不論是新產品或新服務都是企業內部經過
評估後所推出，目的在於改善原有競爭地位。在變數的衡量部分，首先研究者藉由結
構內容分析法分類出之連鎖便利商店廠商的競爭性行動類別中，篩選出「新推產品」
及「新推服務」等兩項行動，而後將每個月焦點廠商在這兩類行動的數目進行加總，
再除以當月的天數，即可得到該月焦點廠商的新產品上市速度。衡量方式如下：
TNP
it
=
TA
it
/30
；
TNP
it
為
i
廠商於
t
月的新產品上市速度；
TA
it
為
i
廠商於
t
月新推產品及新
推服務行動數目的加總；
t
為以月為時間單位。
（二）廠商績效
本研究的績效指標是以四大連鎖便利商店廠商的當月營業額為衡量標準，選取原
因在於該產業屬於快速反應市場，廠商發動行動後的預期獲利幾乎在當月度就能反映
出來
3
。本研究月營業額的資料來源為公開資訊觀測站，所公布的便利商店損益表裡
內揭露的營業收入合計。但由於四大便利商店廠商僅有統一超商和全家超商屬於上市
公司，營業額資料較為完整。其餘兩家廠商僅能透過估計方式取得績效數據。研究者
先從「經濟部統計資訊網路」查詢系統，取得便利商店總產業近十年月營業額資料；
另外再從「台灣經濟研究院資料庫」，取得四家便利超商近十年四家廠商市占率之資
料。故本研究在萊爾富和
OK
超商之月營業額資料是以兩家超商之市占比率，乘以總
產業月營業額，以此得出兩家廠商的月營業額數據。為減少估計數據失真的狀況，本
研究亦同時比對統一超商及全家超商的估計數據及實際營業額，發現實際差距不大。
此外，本研究將此數值進一步取自然對數，以避免因數據過大而影響整體迴歸分析結
果，並且取自然對數也可有效減少真實數據的偏誤狀況，以及呈現常態分配
(Miller
and Chen, 1996)
。衡量方式如下：
P
it
=
ln (MR
it
×
TR
t
)
；
P
it
為
i
廠商在第
t
月的績效；
MR
it
為
i
廠商在
t
月的市占率；
TR
t
為第
t
月的市場總營業額；
t
以月為時間單位。
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位連鎖便利超商中高階主管就其實務觀點，認為便利超商販售的產品，應是顧客進入店面後才
能獲得的產品或服務。因此，研究者將「新產品」範圍界定為，消費者從超商店內所能獲得的「有
形產品」或「無形服務」，而不包含擴充經營市場的展店行動。
3
研究者亦同時詢問數位連鎖便利商店中高階主管及比對內部新產品上市與績效表現的數據資料，
發現有些行動甚至發動
1
至
2
周後即已反映至營收數據上，因此選用當月度的營業額應能正確顯
現廠商的行動效益。