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臺大管理論叢
第
27
卷第
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期
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徑決策模式，反之，則採用周圍路徑的交易決策模式。根據上述，當旅客的動機或能
力有限時，因為無法深思熟慮所面臨旅遊商品的道德危機成本，所以建議旅行社可挑
選旅遊達人來當旅遊商品代言人（即使周圍路徑）；若針對有些旅遊經驗或涉入程度
高的旅客，如要購買高品質的旅遊商品，建議業者所選搭配的住宿或航空公司也必須
避免廉價航空或三星級飯店的套裝組合，以免讓這些有動機及能力的旅客（中央途徑）
對旅行社疑慮而產生高的道德危機成本。
綜合言之，本研究的實證結果除了確認
Q-V-B
模式更完整的延伸架構之外，更試
著將交易成本理論納入顧客價值學理一併探討；一方面充實消費者行為領域的研究，
另一方面也提供企業管理者思考在交換關係中，提昇創造顧客價值以提昇消費者再購
行為外，更須思考交易成本影響消費者行為之重要性。
三、研究限制與後續研究建議
本研究根據交易成本理論與價值理論的核心概念，建構一個可用於詮釋交換過程
中買方行為的理論架構。然而，部份影響本研究架構實證性的因素及限制是有待後續
研究改善的，例如購買者的個人因素也可能是影響成本交換模型的主要因素；此外，
個人的動機與對資訊的處理能力不同，可能影響資訊搜尋成本對於交易行為的影響，
而消費者對購物的動機不同，也可能會影響消費者對此交易成本的認知
(Teo, 2001)
。
因此，未來研究可朝消費者涉入程度、購物知識等不同型態的旅遊消費者作進一步的
探討。
其次，本文重心在探討交易成本理論中的資訊搜尋及道德危機成本負向前因，但
是其他如貨幣犧牲成本（顧客主觀知覺價格），個人對行為意願的個人變異等尚未探
討到；缺乏對這些控制變數的狀況下，本文僅能部份推估
TCE
兩成本變數的效果，無
法知道這些變數在其他成本因素存在的狀況下還能增加多少解釋效益。因此，本文建
議後續研究可針對金錢成本進行完整的探討，以提升此成本構念在研究中之必要性和
延展性。
最後，交易成本理論中有一項成本內涵稱為專屬資產尚未納入討論。對於旅遊商
品而言，消費者購買旅遊商品時比較不會出現針對同一地區進行兩次相同旅遊體驗的
情形，因此不容易產生專屬資產成本，所以在旅遊服務的情境上，本研究捨去此成本
概念考量。然而，本研究仍建議後續研究可以納入專屬資產概念對
Q-V-B
模式的影響，
例如：探討航空產業推出優惠方案（如：飛航里程酬賓計畫）對消費行為的影響，因
為消費者一旦接受該飛航里程優惠方案，則該優惠里程將成為消費者的專屬陷入成
本，消費者若在下次消費時選擇其他航空公司，則無法享有前次的優惠里程。因此廠
商若推出相關的促銷方案藉此讓消費者形成專屬陷入的現象，是否會影響消費者的購
買決策，也是後續研究可以探討的方向。