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臺大管理論叢
第
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卷第
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期
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研究大多在探討單一服務失誤與補救的情境，未來研究可探討不同服務失誤同時出現
時，對於顧客服務體驗之影響。另外，顧客針對不同類型服務失誤的反應也會有所不
同，未來研究應該探討在不同服務失誤類型下所該採用的服務補救策略，如在何種情
況之下該採用實質補償？亦或是心理補償即可？皆需要以更全面性的觀點討論之。
儘管科技水準不斷進步，但
SSTs
仍無法避免服務傳遞上的失誤
(Bitner et al., 1990)
。
過去研究針對
SSTs
提出了技術（硬體）、作業程序、設計與顧客操作等四種不同的服
務失誤類型
(Meuter et al., 2000)
，亦有相關研究就單一的自助服務科技類型來探討服務失
誤與補救（徐淑如等，
2008
），但甚少有研究探討
SSTs
失誤對於服務體驗之影響，未
來研究應可進一步探索此議題。另外，過去文獻針對服務補救大致可分為三種類型：由
企業補救、共同補救以及顧客補救
(Zhu, Nakata, Sivakumar, and Grewal, 2013)
。然而，在
SSTs
發生失誤的情況下，過去研究較少探討於服務補救過程中，員工與顧客所扮演的角
色為何？有效的
SSTs
補救包含哪些特質？而不同類型的
SSTs
補救方式對其服務體驗之
影響為何？此外，服務業者應如何透過顧客教育訓練來降低
SSTs
失誤的產生，以及提
高當失誤產生後顧客自行完成
SSTs
服務補救的能力亦值得進一步討論。
七、顧客忠誠度管理
對於企業而言，顧客保留是很重要的一環
(Colgate and Danaher, 2000)
。過去研究
發現相較於吸引新顧客，企業在維繫保留現有顧客的成本相對較低
(Reichheld and
Teal, 2001)
。因此，實務界與學術界對於如何有效的建立、發展與增強長期顧客關係
已投入相當多的心力
(Grönroos, 1994; Morgan and Hunt, 1994)
。不論在學術或實證研究
上，顧客知覺的服務品質對其滿意度、知覺價值、顧客忠誠度與顧客保留皆有著重要
的影響（邱燈助、蕭由義與葉淑娟，
2012
；
Chiou and Droge, 2006; Chiou, Droge, and
Hanvanich, 2002; Lai, Griffin, and Babin, 2009; Thomas, 2001; Thomas, Blattberg, and Fox,
2004
）。
Ranaweera and Prabhu (2003)
認為顧客保留為顧客於未來是否願意繼續留下，
持續與服務提供者之間關係的傾向。組織透過與顧客建立長遠的關係，將使得組織具
有較高的利潤，且有助於快速成長
(Gustafsson, Johnson, and Roos, 2005; Reichheld and
Teal, 2001)
。除此之外，高顧客保留度亦可以為公司帶來其他好處，如較佳的服務、較
低的成本、較低的價格敏感度、正面的口碑、高市場佔有率、較高的效率及生產力
(Reinartz, Thomas, and Kumar, 2005)
。有鑒於此，透過管理顧客忠誠度的策略達到顧客
保留，對企業來說是非常重要的。回顧國內、外學者針對顧客忠誠度管理議題並且採
用亞洲樣本的研究，可以粗略分為二個方向：關係品質
(Relationship Quality)
與轉換障
礙
(Switching Barriers)
。
（一）關係品質
由於服務具有無形性、複雜性以及服務內容的不確定性
(Crosby, Evans, and Cowles,