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臺大管理論叢
第
26
卷第
2
期
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2000; Patterson and Smith, 2003)
。替代方案吸引力為市場上競爭替代方案可接受的程
度，當顧客認知可接受的替代方案不足時，將會降低其轉換行為的誘因，且會帶來高
度的顧客保留程度
(Jones et al., 2000)
。因此，企業可以透過服務人員與顧客建立人際
關係，提升轉換成本與強化本身對於顧客的吸引力，皆能創造轉換障礙，而讓顧客持
續在公司內消費。
Patterson and Smith (2003)
與
Colgate et al. (2007)
皆試圖調查在不同文化中轉換障
礙對於顧客保留的影響；
Patterson and Smith (2003)
發現無論是東西方文化，轉換成本
是顧客考量是否要持續接受服務的關鍵；
Colgate et al. (2007)
則是發現面臨轉換兩難
(Switching Dilemma)
的顧客會同時考慮轉換障礙、服務補救與對該公司提供安全服務
的信心。吳立偉與王崇昱
(2010)
則是討論轉換障礙與顧客滿意對於交叉購買的影響；
Wang (2010)
則是發現當轉換成本高時，顧客價值與公司形象對於忠誠度的影響力將
會下降。
（三）未來研究
過去為了增加顧客保留，而提升服務企業的獲利與績效，因此，有兩大研究方向，
一方面是試圖有效與顧客建立關係的關係品質研究；另外一方面則是透過形成障礙，
讓顧客無法輕易轉移到其他服務企業的轉換障礙研究。此兩議題雖然有許多學者投入
研究，但仍有其他未被開發探討的區塊。
就關係品質而言，關係品質在過去被視為是一個高層次的構念，但在學界尚未有
統一的子構面，未來研究應該可以針對此現象，根據不同的服務分類（例如：
B2B
與
B2C
或是高服務接觸與低服務接觸）去了解關係品質所應該包含的子構面。此外，過
去研究較少比較不同文化下，形成關係品質的前因是否有所不同，未來研究可以探討
文化因子，如不確定性趨避與權力距離等
(Hofstede, 1983, 1994)
，如何會影響關係品
質與顧客保留之間的關係。另外，顧客個人特質，如顧客關係偏好
(Hennig-Thurau,
Gwinner, and Gremler, 2000)
，是否會影響關係品質與顧客保留之間的關係，亦值得學
者注意。
就轉換障礙而言，不同的服務產業內的轉換障礙類別會有所不同，例如：電信通
訊服務業與網路銀行往往具有較低的心理轉換障礙，而財務障礙或是知覺功能風險將
會對顧客產生較明顯的影響，因此，未來可以藉由質性訪談的方式更進一步的了解不
同的轉換障礙在不同的產業與不同的時期如何影響顧客保留。此外，過去的研究往往
只針對滿意與轉換障礙之間如何影響顧客保留，未來研究可以進一步考量將其他關係
因子，如信任與承諾，納入模型中同時考量。最後，轉換障礙相關研究應該試圖了解
個人特質與情境因素如何影響轉換障礙與顧客保留之間的關係，例如哪些特質的顧客
較容易受到轉換障礙影響而願意持續接受服務。