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服務體驗管理：亞洲文獻回顧與未來研究方向
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1990)
，因此，顧客無法像評價實體商品列出各項具體的衡量指標
(Zeithaml, Berry, and
Parasuraman, 1993)
。顧客往往為了降低在評估服務時的認知風險，經常會依賴過去服
務體驗所累積的關係內容與特性，做為是否持續使用該服務的依據；換句話說，關係
品質對於顧客保留具有相當之影響（翁瑞宏、黃靖媛與邱柏松，
2008
；練乃華與高淑
鑾，
2005
；
Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler, 2002; Hennig-Thurau and Klee,
1997
）。
Hennig-Thurau and Klee (1997)
指出關係品質是顧客基於過去與服務提供者接
觸的經驗與印象所形成的一個整體概念。過去的研究多將關係品質視為一個高層次的
構念，其中包含數個不同但彼此相關的子構面，雖然目前針對其所包含的子構面尚未
有統一的看法，但學者針對關係品質較常採用的子構面，主要為：滿意度、信任與承
諾（史習安、詹惠君、朱國明與黃俊英，
2008
；翁瑞宏等，
2008
；翁瑞宏、林永宗、
黃金安、黃靖媛與林佩蓉，
2012
；劉宗其與吳立偉，
2008
；陳澤義、張保隆與葉晶雯，
2005
；
Ozdemir and Hewett, 2010
）。
陳澤義等
(2005)
提出在不同的關係階段，服務提供者應該採取不同的關係發展策
略，期以達到滿意的關係品質。翁瑞宏等
(2008)
針對醫療服務產業進行研究，發現當
病患與醫師具有良好的關係品質時，會有比較高的關係強度，進而對醫生與醫院產生
較高的忠誠度。史習安等
(2008)
則試圖探討關係品質的前因，認為當服務公司採取策
略增加顧客價值時，將有助於發展關係品質，而達到顧客保留的效果。雖然關係品質
與顧客保留之間的關係已有大量研究證實，部分學者認為兩者間的關係未必如此單
純，因此進一步試圖發現可能的中介與干擾因子（劉宗其與吳立偉，
2008
；
Ozdemir
and Hewett, 2010; Verhoef, 2003
）。劉宗其與吳立偉
(2008)
發現決策不確定性在傳統
關係保留模型中同時扮演中介與干擾的角色；
Ozdemir and Hewett (2010)
則發現顧客
所處的國家文化中的集體主義性將會對關係品質與顧客保留關係產生正向干擾。
（二）轉換障礙
服務企業為了保留顧客，除了與顧客建立良好的關係品質之外，另外一項常見的
措施就是提高轉換的障礙。
Maute and Forrester (1993)
將轉換障礙定義為當顧客轉換到
其他選擇方案時，所產生的財務上、時間上和心理上的成本，而這些成本會成為轉換
選擇方案時的障礙因素。
Jones, Mothersbaugh, and Beatty (2000)
更廣義的認為舉凡所
有能增加顧客轉換行為困難度或代價的因素都可納入轉換障礙的範圍。目前，較廣為
學者討論的轉換障礙包含人際關係、轉換成本及替代方案吸引力（吳立偉與王崇昱，
2010
；
Colgate, Tong, Lee, and Farley, 2007; Jones et al., 2000; Patterson and Smith, 2003;
Wang, 2010
）。
人際關係是指顧客與服務人員間，關係緊密的程度，其關係乃透過彼此間互動而
形成
(Berry and Parasuraman, 2004)
；轉換成本則是轉換選擇方案所需要的成本，其成
本包含終止目前服務所需要的成本以及加入其他選方案所需要的成本
(Jones et al.,