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NTU Management Review Vol. 34 No. 3 Dec. 2024

（一）轉型前：商業邏輯隱含交易型連結
除讀者與作者，個案主要利害關係人是廣告客戶，商業邏輯主導下，個案產出
內容給讀者購買閱讀服務，創造銷量，再以銷量為基礎爭取廣告客戶。廣告客戶來
自廣告代理商與陌生開發直接客戶，客戶類別從早期的教育產業，到以家長、孩童
與家庭為主的消費需求。廣告主購買廣告後，個案再協助廣告主展開整合傳播。原

本只發行紙本雜誌，網路興起後也增加網路的廣告，但是兩造間（媒體與利害關係
人）連結的疆界是明確的，以交易性質為主。媒體事業群游○雪總經理表示：

我們開拓了很多商業客戶，基本上以消費者為核心，包括家長、孩子與一
個家庭，他們需要什麼東西，販售這些東西的廠商就會是我們的廣告客
戶。（總經理游○雪）

據本研究分析雜誌內容也發現，廣告出現於雜誌版面，常與名人專欄搭配，以
增加廣告主曝光度。

（二）數位轉型：線上影音、線上活動
近年來個案有六到七成的廣告是網路廣告，因比重提升，相關同仁在辦公室進
行廣告的內部作業時間變長，也減少跟廣告客戶親身接觸的情形。個案陸續開辦兩
項重要實體活動，並投資線上影音設備，運用實體與線上同步，虛實整合、展開綿
密的利害關係人連結。所運用的數位工具包括以網路影音直播、社群平台與粉絲專
頁等，數位科技在轉型中扮演連結的功能，虛實整合擴大平台上的參與者。

1. 2015 年起開辦「教育創新國際年會」
個案每年舉辦國際年會，邀請國內外相關議題領袖，討論教育創新重要議題，
成為年度教育界盛事。教育創新國際年會由整合傳播部企劃組承辦，年會目標是開
啟人才、產業與教育的跨界對話，號召更多擘劃教育未來的先行者，跨界鏈結、賦
能共好，形塑正向循環的生態圈，讓教育創新持續發生。個案守住內容的界線，媒
體中心是個案原創性內容的火車頭，整合傳播部企劃組則是以客戶為核心來規劃多
管道的曝光與形象建立，出現的廣編稿均在左上角標示由整合傳播部製作，與新聞

報導區隔。
2. 2017 年起開辦「教育創新 100」
個案自 2017 年開始，每年邀請從小學到高中，體制內外的教育工作者、政府、
民間公益組織、社會企業，提出教育創新實踐方案，經過評審團選出 100 個個人 /
團隊 / 組織，一起來共創教育的新局，稱為「教育創新 100」，藉著媒體品牌力量，
創造教育界「明星」，也提供豐富的內容源頭，一方面他們的事蹟成為媒體報導內

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