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NTU Management Review Vol. 34 No. 3 Dec. 2024

我覺得成功之道就是使用者為中心，永遠讓內容去說話。內容一直以來都
是親子天下所擅長的，例如：記者寫的稿子，或是我們的童書產品、教育
書產品，這都是我們很強而有力的內容，所以，我覺得要把我們想要彰顯
的核心價值主張，盡量地放在第一位，這是比較容易成功的方式。（行銷
經理林○瑄）

透過「以使用者為中心的內容設計」去拓展關係，數位轉型後對如何將顧客引
導成為會員進而創造營收，是社群中心的核心議題。
2. 關係定位
社群中心的重要任務之一，是透過數位行為或標籤，辨識會員生命週期的階
段，操作手法有二：其一為分割和測試工具 (A/B Test)，用兩種不同訴求來看會員
的反應，藉此了解會員的需求。例如，運用促銷與故事包裝兩種區隔較大的溝通

內容，觀察會員對哪一種訴求較有反應，再幫會員貼標籤，以此設計後續的溝通策
略。其二是借重天下母集團的標籤系統進行會員分類，將會員設置燈號（紅、綠、
黃）」判斷會員狀態，紅燈代表警惕、綠燈代表互動良好等，建立會員的「儀表板」
(Dashboard)。其三是透過設計精密的標籤系統，有大中小三層級的分類，用閱讀行
為來給予標籤，辨識會員對什麼事情感興趣。不同的關係定位決定下一步溝通重點，
社群中心數位營運長杜○如表示：

會員標籤對我們來說非常重要，我們可以從標籤去辨識這個會員他們處在
什麼樣的階段。……紅燈代表他要離開我們；綠燈代表互動頻次高，關係

良好；黃燈是在中間地區，應該可說快要睡著了。（營運長杜○如）

3. 關係深化
在關係定位之後，個案以會員生活面、軟性的主題去互動。方式包含：發文、
社群企劃、發送電子報，也會配合節慶或社會氛圍籌畫社群企劃或網路活動。雙方
互動節奏並沒有定時，而是依附於生活脈動。在數位轉型之後，透過數位科技蒐集
用戶行為輪廓，藉此了解用戶的需求以對接適合的內容，建立忠誠度，深化雙方關

係。社群中心行銷經理林○瑄表示：

在數位媒體時代建立顧客忠誠度，最重要是在對的時間點提供給用戶需要
的東西。我們要做到數位行為辨識，讓我們了解用戶現在的需求到底是什
麼？我們內部有媒體內容團隊，我也要想讓這些內容可以剛好提供給有需
求的用戶，而以他們喜歡的方式，他們剛好在意的時間點提供。（行銷經

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